Prezes POT, Marek Olszewski: mniej teorii, więcej działania

Będę starał się tak zmienić strukturę kosztów POT, by więcej środków na promocję szło rzeczywiście na promocję. Wiem, w jakim interesie działam – działam w interesie polskiej gospodarki – powiedział w rozmowie z przedstawicielem portalu WaszaTurystyka.pl, nowy prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, Marek Olszewski.

Adam Gąsior: Jakie cele Pan postawił przed sobą na najbliższy rok, jakie zadania postawił przed Panem minister Witold Bańka?

Marek Olszewski: Podstawowym celem, który sobie stawiam jest szybkie poznanie zastanej struktury, przyjrzenie się jej i dostosowanie obecnego kształtu i zakresu działania do wymogów dnia dzisiejszego. Moim hasłem jest: Mniej teorii, więcej praktyki, więcej działań konkretnych w zakresie promocji. Zamierzam położyć nacisk na działania naszych zagranicznych ośrodków, współpracę z podmiotami turystycznymi, organizacjami samorządowymi, ROT-ami, LOT-ami, wydziałami ds. turystyki w urzędach miejskich, gminnych. Stawiam przede wszystkim na konkretną współpracę z przedsiębiorcami turystycznymi, ponieważ to oni komercjalizują produkty turystyczne i sprzedają je.

Musi zaistnieć wyraźna zmiana proporcji – mniej teoretyzowania, mniej rozważań, więcej działania. Jest wiele krajów w Europie, z których przyjazd turystów do Polski może być większy i tam nasze działania muszą być zintensyfikowane. Naszym głównym celem jest spowodowanie aby Polska była krajem atrakcyjnym turystycznie i bezpiecznym, który ma bardzo ciekawe produkty turystyczne,

Mamy gotowe produkty, trasy turystyczne, pakiety. Są bardzo atrakcyjne, ale o nich nasi zagraniczni kontrahenci, partnerzy bardzo często nic nie wiedzą. Niestety wciąż jeszcze zdarza się, że w kluczowych dla nas wydawałoby się krajach Europy nasza oferta nie jest znana. Branża turystyczna w tych krajach nie potrafi dokładnie zlokalizować naszych największych atrakcji turystycznych. Dlatego podstawą działalności POT musi być ciągłe, profesjonalne, a nawet wręcz „agresywne” wzmacnianie przekazu marketingowego. Wydaje się to oczywiste ale warto podkreślić, że POT po prostu ma robić profesjonalny marketing na rzecz przyjazdów do Polski.

AG: Ale co Pan konkretnie zrobi w najbliższym roku?

MO: Chcę wznowić kontakt z polonijnymi biurami podróży. Działają one w środowisku Polonii, ale nie jest to Polonia, którą pamiętamy sprzed lat. Obecnie to Polacy Mieszkający zagranicą legalnie, mają często dobra pracę, ale tęsknota za krajem powoduje, że chętnie przyjeżdżają do kraju. Jeżeli my to ułatwimy, uda nam się ich ściągnąć, to nadrobimy zaległości wynikające z zaniechania działań na tym obszarze w ostatnich latach . Polonia to często już pokolenia wrośnięte w dane środowiska, ale sentymenty zawsze są silne. Wykorzystajmy to. Mamy duży potencjał, ale często turyści nie wiedzą, co Polska może im zaoferować a pamiętajmy, że co najmniej kilkanaście krajów proponuje produkty turystyczne bardzo podobne do naszych. Musimy więc sprawić, żeby turyści przyjechali właśnie do nas. Potem, z dużym prawdopodobieństwem będą wracać i polecać wypoczynek w Polsce znajomym. Zadziała silny mechanizm rekomendacji.

Dobrą okazją do promocji są oczywiście wielkie wydarzenia, na przykład duże imprezy sportowe, jak EURO 2012. Znaczenie Polski jako dobrego organizatora wtedy rośnie. Zaczynamy być postrzegani jako sprawdzony partner w tej dziedzinie. Musimy to wykorzystać i stworzyć ofertę, dzięki której goście przyjeżdżający na imprezy zobaczą że Polska jest atrakcyjna i wrócą już przy innej okazji, żeby odpocząć. W tym roku mamy trzy duże imprezy : mistrzostwa w siatkówce, mistrzostwa juniorów w piłce nożnej i zawody w konkurencjach nieolimpijskich we Wrocławiu.

Musimy być jednak stale obecni na najważniejszych dla nas rynkach nie tylko przy okazji wielkich imprez. Liczę tutaj na współpracę z wydziałami handlu i usług. Trzeba, moim zdaniem, po pierwsze optymalizować koszty, po drugie – wywierać stałą „presję” na tych rynkach poprzez właściwą komunikację marketingową
Konieczna jest też współpraca z przewoźnikami, z LOT, który ma kontakty na całym świecie. Chciałbym w tym roku zacieśnić więzy z tymi, którzy na różnych rynkach już są i mogą nam pomóc w promocji polskiej turystyki zagranicą. Zamierzam także podjąć działania mające na celu optymalizację kosztów Chcę jak najszybciej spotkać się m.in. z prezesem PLL LOT, ale nie tylko z nim. Jest przecież choćby PŻB, są linie autokarowe, jest wiele podmiotów, z którymi trzeba rozmawiać o współpracy.
Chcemy podpisać porozumienie z parkami narodowymi. Moim celem jest konsolidacja wysiłków, żeby nie było sytuacji, że każdy działa osobno realizując partykularne interesy. Na razie nawet sieci hotelowe, takie jak Interferie, Geovita, Polska Grupa Uzdrowisk działają oddzielnie. Wciąż brakuje woli współpracy w obszarze promocji.

Planuję zmienić strukturę kosztów POT, tak by więcej środków na promocję rzeczywiście było przeznaczanych na konkretne działania: organizacje spotkań, workshopów, targów, na bardziej efektywną działalność ZOPOT-ów. Chcę zweryfikować wydatki i lepiej dostosowywać do bieżących i realnych potrzeb. Mniej teoretyzowania a więcej konkretnych działań na rzecz wszystkich podmiotów działających w turystyce.

AG: Jako przedsiębiorca, jakie Pan miał zarzuty wobec POT i jak chce Pan ich teraz uniknąć?

MO: Miałem dwa zarzuty wobec POT. Pierwszy to relatywnie wysoka odpłatność pobierana od przedsiębiorców za miejsce na stoiskach targowych. A koszty dla przedsiębiorców to nie tylko stoisko, ale także jego obsługa i materiały promocyjne. Będę szukał rozwiązań, by te koszty były naprawdę jak najmniejsze. By wkład POT był większy.

Oczywiście, łatwiej będzie, kiedy włączą się w to wielcy przedsiębiorcy, bo są przecież tacy, którzy operują setkami milionów. Trzeba ich przekonać do współpracy.
Kolejna uwaga ze strony przedsiębiorców – bierzemy udział w zbyt małej liczbie imprez targowych. W porównaniu z innymi krajami, wsparcie narodowej organizacji turystycznej w organizacji i udział w targach polskich wystawców powinno być moim zdaniem większe. Wydaje mi się, że wciąż wiele podmiotów, instytucji nie przykłada odpowiedniej wagi do promocji i nie do końca wykorzystujemy nasze możliwości, także, jeśli chodzi o współpracę międzyresortową. Przecież turystykę polską można świetnie promować choćby na targach żywności. Trzeba też występować z ofertą turystyczną na targach niezwiązanych bezpośrednio z turystyką. Musimy być bardziej elastyczni w działaniu. Tam gdzie przyjeżdża cały świat, gdzie imprezę odwiedzają tysiące gości – powinniśmy być obecni.

AG: Czy będą zmiany personalne w POT?

MO: W tej chwili nie odpowiem Panu na to pytanie. Muszę się zorientować, czy dany fachowiec w POT jest w stanie udźwignąć nowe zadania. Powołałem wewnętrzny zespół ds. przeglądu struktur POT, który odpowie, jaki jest układ zadań. Do tego dojdzie jeszcze zewnętrzny audyt – muszę wiedzieć, jak wyglądała gospodarność POT. Sądzę, że za 2 – 3 tygodnie powinienem wiedzieć, jakie ruchy personalne ewentualnie wykonać.

AG: Skąd brać pieniądze na POT?

MO: Jeśli zwiększymy świadomość większości ludzi, decydentów i przedsiębiorców, że turystyka, to jest olbrzymi biznes, to przekonamy podmioty gospodarcze i samorządowe do zjednoczenia wysiłków i wydania pieniędzy na promocję turystyki. Proszę zwrócić uwagę, że każdy przedsiębiorca działający w innej branży zakłada, że na promocję i marketing musi wydać 2 -5 proc. wysokości obrotu, żeby się utrzymać i rozwijać. Dlaczego tak ma nie być w turystyce?

Chyba wciąż nie ma zrozumienia, że turystyka to potężna gałąź gospodarki. Musimy za pomocą wyliczeń pokazać samorządom i przedsiębiorcom, jak opłacalna może być promocja turystyki, jak sama turystyka jest opłacalna, jaki tkwi w niej potencjał gospodarczy. Przekonać ich, że trzeba turystykę wspierać.

AG: A co z lobbingiem na rzecz turystyki?

MO: Jestem menadżerem turystyki i absolwentem najlepszej ekonomicznej uczelni w kraju – SGH. Turystykę oraz jej promocję postrzegam w kategoriach gospodarczych. To się oczywiście przeplata ze staraniami o pozytywny wizerunek Polski. Ale tutaj nie mamy czego się wstydzić. Mamy, jako kraj, olbrzymi dorobek dziedzictwa kulturowego, historycznego. Sądzę, że zdobędę wsparcie. Czy przełoży się to na zwiększenie środków na turystykę, będzie zależało od konkretnych argumentów, jakie przedstawię. Pani Premier Beata Szydło i pan premier Mateusz Morawiecki będą patrzyli na konkrety. Jeżeli będę potrafił wspólnie z ministrem sportu i turystyki Witoldem Bańką przekonać opiniotwórcze gremia , że turystyka to tak silny biznes i opłacalny, że trzeba go wspierać, bo przyniesie to kolejne większe wpływy do gospodarki, to wygramy na tym wszyscy. Szczególnie ważny jest rozwój turystyki w tych regionach, które mają mniejsze szanse na rozwój .w innych dziedzinach.

AG: Jak pan postrzega projekt Domu Turystycznych Marek Terytorialnych?

MO: Liczę, że Dom Turystycznych Marek Terytorialnych będzie sprzyjał rozwojowi dobrych produktów regionalnych już istniejących i lokacji ich pod większymi parasolowymi markami. Na pewno POT włączy się w realizację tego projektu, bo mamy odpowiednie zasoby i wypracowane mechanizmy współpracy z ROT-ami i LOT-ami.

AG: Czy widzi Pan jakieś problemy w teraźniejszej i przyszłej współpracy z MSiT?

MO: Nie widzę problemów we współpracy z MSiT. Sytuacja jest bardzo klarowna – jesteśmy agendą rządową. Mogę przejawiać większą samodzielność lub inicjatywę w momencie, gdy w ramach zadań utworzę środki do pozyskania wpływów równoległych i będę nimi zarządzał, jak przedsiębiorca. Ja i POT mamy realizować zadania, które określa rząd. Mam obowiązek przedstawiać swoje zdanie i swoje propozycje oraz przekonywać do nich rząd. Działamy wspólnie w tym samym interesie – dla dobra polskiej turystyki. Dobrze jest kiedy pomysły rodzą się w synergii i w atmosferze partnerstwa. Będziemy się wzajemnie wspierać z MSiT, a nie spierać o kompetencje.

AG: A jak będzie wyglądała współpraca na szczeblu wojewódzkim, lokalnym?

MO: Moimi partnerami do rozmów są przede wszystkim ROT-y i LOT-y. Możemy wspólnie robić konkretne rzeczy. Niektóre urzędy marszałkowskie muszę przekonywać o tym, ze ROT-y i LOT-y robią dobrą robotę i trzeba z nimi ściślej współpracować. Trójstopniowy system zarządzania turystyką w Polsce sprawdził się. Trzeba jednak, słuchać i rozumieć racje zarówno samorządowców jak i przedstawicieli branży a LOT-y powinny być efektem inicjatywy oddolnej przedsiębiorców. Trzeba się spotykać z ludźmi z terenu, trzeba się wsłuchiwać w ich głosy. Niedługo spotkam się z ROT-ami. Chcę się do tego dobrze przygotować, żeby to spotkanie przyniosło konstruktywne wnioski i rozwiązania. Chcę wysłuchać ich pomysłów i uwag, przedstawić swoje propozycje i umówić się na konkretne działania.

AG: Na jakich kierunkach POT będzie aktywna w najbliższym czasie?

MO: Nie rozumiem, co to znaczy wybranie na kilka lat tzw. rynków priorytetowych. Dla mnie obecność na ważnych rynkach musi być permanentna. Nie może być mowy o akcyjności. Przykładem są działania Austrii w przeszłości. W pewnym momencie zmniejszyła ona środki na promocje w Niemczech argumentując to tym, że Niemcy i tak do Austrii przyjeżdżają. Większe środki zostały przesunięte na Azje. Skończyło się na tym, że z Azji nie przyjechały oczekiwane tłumy, a Niemcy przestali tak licznie przyjeżdżać jak wcześniej. Na podstawowych rynkach nasza obecność musi być silna i stała. Na innych powinniśmy stale zaznaczać naszą obecność, choć przy zaangażowaniu mniejszych środków. Musimy współpracować z MSZ, ministerstwem rozwoju, PLL LOT – wspólne działania dadzą efekty.

Pewną receptą na zmieniającą się podaż na Polskę jest turystyka krajowa. Do tego jednak trzeba zmienić zapis w ustawie o POT dotyczący promocji w kraju. Obserwujemy coraz większe zainteresowanie polskich rodzin wypoczynkiem w kraju, mają one też coraz lepsze możliwości.

AG: Co dalej z ZOPOT-ami i promocja Polski w krajach sąsiedzkich?

MO: Chciałbym, żeby ZOPOT-y były w większości krajów europejskich. Ale muszą funkcjonować inaczej. Jeśli mają pełnić funkcję również informacji turystycznej to muszą być w odpowiednich miejscach i być lepiej widoczne. Mieszkańcy danego kraju powinni mieć do naszego biura łatwy dostęp. Musimy być przewidujący, za chwilę Polska będzie miała dużo lepsze połączenia drogowe z krajami za Bugiem, niedługo powstanie via Carpathia, autostrada S3 dotrze do granicy czeskiej. Trzeba to wykorzystać i ściągnąć Czechów, Węgrów, Słowaków nad nasze morze. To muszą być dla nas ważne rynki, bo są najbliżej nas. Musimy promować się krajach sąsiedzkich, nie może być inaczej.

AG: W promocji Polski praktycznie nie uczestniczą główni beneficjenci turystyki przyjazdowej: restauratorzy i hotelarze. Czy ma pan pomysł, jak ich przekonać do współpracy promocyjnej?

MO: Z hotelami należącymi do sieci międzynarodowych rzeczywiście jest problem, ponieważ nie chcą się angażować w naszą promocję, mają inną politykę. Natomiast istnieją sieci krajowe hoteli, którym trzeba pokazać, że włączenie się do wspólnej promocji to działanie, które przełoży się w dłuższej perspektywie czasowej na zysk, szczególnie jeśli zwiększymy wspólnie liczbę gości zagranicznych i pakiety hotelarzy będą się lepiej sprzedawać. Musi nastąpić dynamiczny rozwój promocji Polski na jeszcze większą skalę.

AG: Co dalej z programem E-turysta? Jego zakończenie planowane było na wrzesień 2018 roku?

MO: Przyjrzę się temu programowi, jak zresztą wszystkim. Sądzę że za miesiąc będę mógł więcej na ten temat powiedzieć.

AG: Czy planuje pan powołanie zespołów doradczych (think tanków)?

MO: Jeśli będą potrzebne, na pewno je powołam.

AG: Co chciałby Pan, by zmieniono w przyszłej nowej ustawie O POT?

MO: Przede wszystkim zapis o tym, że POT powinien promować nie tylko przyjazdy zagraniczne do Polski, ale także turystykę krajową. Co do finansowania POT, trzeba przyjrzeć się rozwiązaniom zagranicznym. Ale sądzę, że jesteśmy na tym etapie rozwoju, że na razie optymalnym rozwiązaniem jest finansowanie z budżetu. Na razie nie mamy tak silnych podmiotów turystycznych, które udźwignęłyby współfinansowanie działalności POT. Tak powinno być mniej więcej jeszcze przez kilka lat, do kiedy nasza turystyka (także dzięki polepszeniu się sieci komunikacyjnej) stanie się odpowiednio silna.

AG: Polska nie dorobiła się wciąż rozpoznawalnego znaku firmowego, hasła. Jakie Pan widzi rozwiązanie?

MG: Podoba mi się bardzo „Teraz Polska”. Można je świetnie wykorzystać w promocji, jest wieloznaczne. Bo zaciekawia – „Teraz Polska”? A dlaczego, co to znaczy? Jest to hasło krótkie i dobitne, z nazwą kraju. POT posługuje się „Polska.Move your imagination” oraz Ale Polska! na rynku krajowym. To także dobre, budzące pozytywne skojarzenia hasła.

AG: Co będzie Pańskim sukcesem?

MO: Sukcesem będzie, jeśli dostosuję strukturę POT do zadań, jakie przed nią aktualnie stoją i jeśli uda mi się zintegrować branżę wokół najważniejszego celu jakim jest rozwój polskiej turystyki i zachęcić do zdecydowanej obecności na rynkach zagranicznych i dynamicznych działań promocyjnych na nich.

Rozmawiał: Adam Gąsior