POT: wszyscy muszą się dołożyć do promocji

Polska Organizacja Turystyczna uchodzi w oczach wielu osób z branży za nieskuteczną a odpowiada za budowę wizerunku Polski. O tym, czy ciężar finansowy promocji kraju powinni na siebie wziąć ci, którzy czerpią a tego zyski: hotelarze, restauratorzy, właściciele atrakcji turystycznych, transportowcy mówi z przedstawicielem WaszejTurystyki.pl, wiceprezes POT, Bartłomiej Walas.

Panie prezesie, POT przyznaje co roku certyfikaty produktów turystycznych. Tymczasem, poza wyjątkami, nie są one praktycznie znane ani za granicą, ani – co gorsza – w kraju, w branży turystycznej. Dlaczego?
– Odpowiem najpierw przewrotnie. A dlaczego miały by być znane za granicą? Mówimy o certyfikowanych (lub rekomendowanych) produktach. Wiele z nich istnieje i posiada mocny wizerunek nawet za granicą jak chociażby Wieliczka, do której podejrzewam przyjeżdżają turyści nie z tego powodu, że posiada certyfikat POT. Certyfikacja atrakcji turystycznych dopiero się w Europie rozwija jako znak jakości. W Polsce to proces dopiero początkowy i cieszyć się należy, że certyfikat POT znalazł uznanie twórców produktów i zarządców atrakcji. Toczy się o niego swoista walka. Stał się także silną płaszczyzną współpracy z ROT-ami czy LOT-ami.
Zdziwiłbym się, gdyby jakiś touroperator zagraniczny miał którykolwiek z tych produktów w swojej ofercie z tego powodu, ze są certyfikowane. Może znajdują się tam fragmenty jakichś produktów sieciowych (np. część Szlaku Orlich Gniazd czy architektury drewnianej) lub pojedyncze atrakcje ale stanowią one element pakietu pod nazwą „Polska”. Nie zapominajmy równocześnie, że ruch turystyczny obsługiwany przez biura podróży to jedynie 20% przyjazdów. Stąd też warto tak komunikować ten swoisty znak rekomendacji, aby stawał się dla indywidualnego gościa sygnałem o atrakcyjności.
Inny problem to faktyczna rozpoznawalność tych znaków. Ona w pierwszym rzędzie powinna być budowana wśród turystów krajowych, bo po prostu będzie skuteczniejsza a wiele z blisko 200 certyfikowanych produktów ma raczej zasięg krajowy. Poziom tej rozpoznawalności jest faktycznie niewystarczający i nad tym będziemy pracować. Pocieszające jest natomiast to, że z najnowszych badań wynika, że turysta krajowym jest skłonny poszukiwać potwierdzenia jakości w certyfikatach obiektów noclegowych, atrakcji, gastronomii i… certyfikatach POT. Odsyłam do raportu opublikowanego na naszych stronach w ostatnim miesiącu. Co do znajomości tych certyfikatów przez branżę (czyli kogo?) nie potrafię się wypowiedzieć i odesłać mogę tylko na stronę www.polskapodajdalej.

A co z promocją i znajomością produktów turystycznych w Polsce?
– Zależy co rozumiemy pod nazwą produkt i, jak domniemywam mówimy o atrakcjach, obiektach, pakietach wprowadzanych do sprzedaży. Rozumiem, że wychodzimy także poza problem produktów certyfikowanych.
Nie jestem przekonany czy Polacy słabo znają rodzime produkty, a jeżeli jest takie odczucie wśród ich twórców i zarządzających, to raczej jest ich wina w skuteczności promocji. Tu bym się zgodził, że jest sporo przypadków słabej komunikacji zarówno wobec konsumenta, jak i pośrednika w postaci chociażby biur podróży. Ale pamiętajmy, że produkty lokalne rzadko są sprzedawane przez polskie biura podróży i to jest naturalne. Są to głównie produkty dla turysty indywidualnego, ale co ważniejsze, polska oferta poza pakietami wypoczynkowymi i produktami dla młodzieży prawie nie istnieje w ofertach biur podróży. Są jednak próby kilku regionów zapoznania rodzimych touroperatorów z własnym potencjałem. I to często może być skuteczniejsze w sprzedaży turyście zagranicznemu niż bezpośrednio na rynku o ile produkt kwalifikuje się do sprzedaży przez pośredników.
Poprawia się natomiast komunikacja wobec klienta indywidualnego. Powstają aplikację mobilne, są pierwsze pakiety dynamiczne, ale skala jest faktycznie zbyt mała. Czasami nachodzi mnie refleksja, czy aby na pewno wszyscy wiedzą, jak wyglądają współczesne łańcuchy sprzedaży. Problem upatruję w braku w kraju klasycznych DMO (Destination Management Organization –przyp. red), bowiem ani ROT-y ani LOT-y ani lokalne biura informacji turystycznej nie pełnią jeszcze takie roli… a będą wcześniej czy później musiały.
Promocja to narzędzie do sprzedaży. Przyznam, że huczę, gdzie się da, iż w słaby sposób komercjalizujemy nasze dobrze przygotowane produkty (o ile są dopasowane rynkowo). Co prawda to przykład zagraniczny, ale na targach oferujemy foldery wizerunkowe ale sporadycznymi są konkretne oferty, pakiety za ustaloną cenę. Chciałbym, żeby na targach np. ITB w Berlinie czy Utrechcie na naszym stoisku (w dniach dla konsumentów) wykładali swoje oferty z propozycjami wycieczek do Polski, touroperatorzy niemieccy czy holenderscy. Niestety, wielu kolegów tego się boi, argumentując, że to wsparcie zagranicznych firm a to moim znaniem krótkowzroczność i fałszywy pogląd bowiem za każdym pakietem jest polski organizator/sprzedawca. A przecież chodzi o to, żeby Polska była sprzedawana, także w biurach zagranicznych – Niemiec nie kupi pakietu od polskiego touroperatora, tylko będzie jej szukał w swoim ulubionym biurze.

Więc może certyfikacja produktów turystycznych jest w Polsce niepotrzebna?
– Komercjalizacja czyli sprzedaż to jedno, a certyfikacja to drugie. System certyfikatów, rekomendacyjny jest na razie w Polsce w powijakach, chociaż jest ich sporo ale nieuporządkowanych, właśnie słabo rozpoznawalnych no i może czasem… nierzetelnych. Nie zapominajmy, że certyfikacja/rekomendacja ma wesprzeć pobudzenie konsumenta do zakupu poprzez potwierdzenie jakości. W krajach Unii Europejskiej idzie to w kierunku coraz powszechniejszej certyfikacji usług. Głównym problemem certyfikacji jest niewiedza o niej. Ludzie nie wiedzą, co certyfikaty mogą im dać, są nieczytelne.
Inna kwestia, to wartość certyfikatu dla ubiegających się o nie. Przydają się oczywiście przy staraniach o dotacje z UE. Cieszy mnie więc oczywiście, że w regionach jest spore zainteresowanie certyfikacją POT. Oczywiście, największe korzyści daje Złoty Certyfikat, bowiem POT dopłaca jego właścicielowi do kampanii promocyjnej ale to nie o to chodzi. Skutkiem certyfikacji ma być wzrost świadomości u klienta i zbudowanie marki. Muszę podkreślić, że zwolenników i przeciwników certyfikatów jest mniej więcej pół na pół. Jedni widzą w nich korzyści ekonomiczne a inni ich nie dostrzegają.
Dobrze jednak, że jest zainteresowanie certyfikatami w branży turystycznej. Chciałbym, żeby certyfikowanie nie stało się nigdy instytucjonalne, domeną publiczną. Najlepsze wzory wskazują na proces rekomendacji przez samych przedsiębiorców czy zarządców atrakcji ale… poprzez neutralną instytucję. POT stawia sobie za zadanie, aby w partnerstwie prowadzić działania komunikacyjne poszerzające rozpoznawalność usług i produktów certyfikowanych rozpoczynając od certyfikatu POT. Wprowadzanie znaków jakościowym jest moim zdaniem nieuniknione a z punktu widzenia konsumenta wymagane.

Co, według pana prezesa, jest przyczyną słabej obecności polskich ofert w ofertach polskich biur podróży?
– To bardzo ciekawe. Są bowiem kraje europejskie, w których katalogowa oferta krajowa jest bardzo obszerna. Mogę jedynie domniemywać, że ryzyko sprzedaży jest zbyt duże przy tak silnym rozdrobnieniu po stronie podaży. Poza ofertą dla młodzieży, wycieczkami „zakładowymi” na zamówienie nikt nie zaryzykuje samodzielnie komercjalizacji przy tak rozdrobnionym rynku biur podróży. A może to skutek braku klasycznych markowych sieci sprzedaży złożonych z niezależnych agentów? Wreszcie nie zapominajmy o powstającym w kraju rynku OTA, który przejmuje część klientów. Może oni wypełnią ten rynek ale moim zdaniem tylko pakietami złożonymi, zarówno niszowymi jak i tematycznymi.

Jakie kroki podejmuje POT, by promować Polskę za granicą i w kraju? Czemu postawiliście w tym roku na kampanię outdoorową?
– To kilka oddzielnych spraw. Na rynku krajowym uważamy, że także rolą POT jest nakłonienie rodaków do pozostanie podczas długiego urlopu w kraju, niezależnie od wybranego miejsca docelowego. A więc stwarzanie dla zarządców atrakcji i produktów platform komunikacji. Można tu wyliczyć właśnie formy integracyjne jak konsorcja produktowe (powstały takie dwa pod nazwami Zdrowie i Uroda oraz Szlaki Kulinarne), właśnie system certyfikacji, czy zawarte w pana pytaniu kampanie, w tym outdoorowe, prezentujące pod wspólnym sloganem (Bajkowy urlop w Polsce) każdy region i jego unikalne wartości, które wybrane zostały z ROT-ami.
Dlaczego outdoor? Bo rzadko z takiego narzędzia dotychczas korzystano a jest dość trwałe, skuteczne i… tanie. Nie zapominajmy jednak o rosnącej pozycji portalu polska.travel i to właśnie na rynku krajowym. To nie tylko portal informacyjny, ale i ogromna baza danych.
Co do rynków zewnętrznych to promocja koncentruje się na kilku narzędziach: podróżach dziennikarskich (średnio 600 osób rocznie) i studyjnych, kampaniach SEO, SEM, a w zależności od dostępnych środków finansowych dużych kampaniach multimedialnych. W ostatnich 5 latach Polska miała możliwość po raz pierwszy przeprowadzenia takich kampanii, włącznie z flight’ami telewizyjnymi.

Czy nie wydaje się panu, że za mało jest działań u naszych mniejszych sąsiadów, na południu?
– Rzeczywiście, ale pamiętajmy o celach na poszczególnych rynkach w stosunku do popytu. Podam przykład rynku rosyjskiego. Nie chodzi wyłącznie aby przyjeżdżało ich statystycznie więcej, ale aby kupowali usług turystyczne a statystyki podają, że cel turystyczny ( dłuższy niż doba) to niecałe 10% przyjazdów. Ale wracając do południowych sąsiadów to jedno jest pewne – przynajmniej Czesi nic o Polsce nie wiedzą i wizerunek jest zły. Cel więc powinien koncentrować się na zmianie wizerunku poprzez komunikację B2B a niekoniecznie na wprowadzenie ofert do sprzedaży, bo nie ma takie potrzeby. Wszystko jest w Internecie. Wydaje się, że najbardziej zainteresowanymi powinny być polskie województwa przygraniczne. POT od co najmniej roku uruchomił czeską wersje portalu, profil na FB, właśnie przygotowaliśmy czeskojęzyczne broszury, jest spot. To narzędzia zarówno dla nas jak i dla wszystkich zainteresowanych.
W tym roku właśnie prowadziliśmy kampanie internetową i prasową o znacznej wartości finansowej. Zapewne za mało. Rynek słowacki ma mniejszą wartość ekonomiczną. Strategie to zawsze kwestia wyboru i funkcja możliwości finansowych. Dzielenie budżetu, aby na każdym potencjalnym rynku zrobić po trochę to byłby błąd, a budżet nie jest gumowy. Jest sporo inicjatyw, aby rozpocząć działania promocyjne na różnych rynkach, ale mamy jakieś wyliczenia, coś wiemy i znamy możliwości finansowe.

A rynki azjatyckie?
– Co do kampanii na rynkach azjatyckich przeważają niezasadne i krótkowzroczne opinie na jej temat, podobnie zresztą, jak na temat produkcji filmów bollywoodzkich w Polsce. Czytałem zdanie, ze w filmie „Kick” z Salman Khanem, kręconym u nas wiosną, Warszawa udaje Londyn. Tymczasem, jak zobaczymy, gdy film ukaże się na naszych ekranach, jest wręcz odwrotnie. Zresztą, jeden z touroperatorów indyjskich, ma w swojej ofercie program „Śladami Kicka”. Także małymi krokami, dajemy się poznać na rynkach azjatyckich. To jednak wymaga także adekwatnego produktu i obsługi a z tym może być rożnie i stąd też prowadziliśmy szkolenia.

Jakie problemy stoją przed POT?
– Najpierw może problemy gospodarki turystycznej i to nie polska przypadłość. Jest to obszar na którego funkcjonowanie ma pośrednio lub bezpośrednio wpływ wiele innych działów i ministerstw od branżowego, poprzez finanse, zdrowie, transport a na edukacji skończywszy. Nie wszędzie i nie zawsze turystyka przebija się ze swoimi problemami i nie pozwala na szybkie decyzji.
Ciągle szwankuje obustronny przepływ informacji pomiędzy wszystkimi zainteresowanymi partnerami, nie tylko o bieżącej działalności, ale także w kontekście wymiany wiedzy oraz spójność w wyborze produktów i rynków strategicznych. Jest nieźle ale mogło by być lepiej – aby strategia marketingowa była konsekwentnie realizowana (nawet jeżeli się ją zmodyfikuje) i nie była pustym i zapomnianym dokumentem.
Długofalowym zadaniem dla instytucji zarządzających promocją będzie konsolidacja wokół celów, kumulacja środków, wzmocnienie struktur zarządzania promocja no i wreszcie podwyższanie efektywności działań. POT ze swej strony prowadzą budżet w oparciu o zadania będzie w większym stopniu zwracał uwagę na możliwe do osiągnięcia mierniki, chociażby koszt dotarcia czy zasięg kampanii. Także docelowo za kilka lat może się zmienić formuła funkcjonowania POT, zgodnie z ewolucją. którą przeszło większość narodowych organizacji turystycznych.
Wyzwaniem dla wszystkich instytucji publicznych, ale nie tylko jest zbudowanie profesjonalnych podstaw brandingu narodowego. Toczy się wręcz narodowa debata, no i kłótnia, a im szybkiej tym lepiej.

Co chcecie zrobić w przyszłym roku?
– Podstawowym zadaniem będzie opracowanie programu operacyjnego dla kampanii z nowych środków unijnych z instrumentami wsparcia dla małych i średnich przedsiębiorstw i ich form skonsolidowanych bowiem nie wyobrażamy sobie aby nie udało się wywalczyć takiego projektu.

W przyszłym roku, w dalszym ciągu będziemy rozwijać i udoskonalać certyfikację produktów turystycznych oraz promocję tych produktów, głównie na rynku krajowym. Kampanie na rynkach będą akcentować Wrocław jako Europejską Stolicę Kultury w 2016 roku oraz Światowe Dni Młodzieży. Pracować będziemy nad polepszeniem systemu komunikacji między POT a branżą turystyczną (ale w obie strony) oraz dalszym inicjowanie konsorcjów produktowych oraz partnerskich projektów promocyjnych.

A co z projektem – budzącym kontrowersje – wspólnej akcji promocyjnej Polski, którą mają prowadzić POT, ROT-y i branża turystyczna?
– Wspólne kampanie promocyjne są już prowadzone od lat, bo tylko wtedy mają sens w skutecznej komercjalizacji. Niemniej proponujemy od przyszłego roku niego inne podejście, oferując szerszy wachlarz narzędzi promocyjnych związanych czy to z obecnością na targach czy też z chęcią wejścia partnerów na dany rynek. Może to dotyczyć dodatkowych narzędzi jak konferencje, prezentacje, mailingi behawioralne. Musimy w komunikacji wyjść poza zaklęty krąg stoisk. To już za mało. Ogólnie mówiąc w pewnym skrócie proponujemy partnerskie pakiety rynkowe lub targowe. Ponadto pakiety takie będziemy przygotowywać niejako „ na życzenie”.
O ile wiem propozycja ta nie budzi kontrowersji, chyba, że u tych, którzy ciągle oczekują dofinansowania ze strony POT oraz tych , którzy wszystko „hejtują” najczęściej bez wiedzy. Takiej możliwości prawnej dla sektora prywatnego nie posiadamy. Natomiast są działania które współorganizujemy, współfinansujemy. Jeżeli uda nam się wywalczyć środki unijne na nowy okres programowania to taka możliwość będzie, co już konsultowaliśmy z przedsiębiorcami, ale póki co nie dzielmy skóry na niedźwiedziu.
Niemniej jesteśmy zdania, że ciężar podtrzymywania promocji powinien także przesuwać się na tych, którzy bezpośrednio czerpią z niego korzyści: restauratorów, zarządców atrakcji, hotelarzy a nawet transport publiczny. Nie może to być wyłączną powinnością POT, ROT czy biur podróży. A z tym bywa różnie.
Budżet statutowy POT-u nie zwiększa się. Prawie wszyscy w kraju zdają się zapominać, że w 2020 roku skończą się dotacje unijne płynące np. do regionów na promocję i trzeba będzie sobie radzić samemu. Musimy więc do tego czasu stworzyć w konsensusie mocne podwaliny skutecznej i efektywnej promocji i sprzedaży zarówno poprzez zdecentralizowane struktury zarządzające jak i nowoczesne instrumenty komunikacji marketingowej.
Narodowa Organizacji Turystyczna ma przede wszystkim budować wizerunek, a szczególnie w naszych przypadku, gdyż jest on nieadekwatny do stanu rzeczywistego. Inne naczelne zadanie to swoisty, szeroko rozumiany transfer wiedzy o rynkach i umożliwianie kontaktów handlowych. Sama zaś komercjalizacja to zadanie zarządców atrakcji, DMO i przedsiębiorców którzy uczestniczą w budowie produktu.
Cztery główne narzędzia promocji to: Internet, study toury i workshopy oraz klasyczne kampanie mediowe. Te ostatnie z natury rzeczy bierze na siebie sektor publiczny. Pozostałe powinny być finansowane w partnerstwie.
Tak więc projekt nie jest pomysłem na wyjęcie pieniędzy z branży turystycznej lecz podniesienie skuteczności i efektywności promocji z podziałem ról.

Rozmawiał: Adam Gąsior