Barometr Booking.com 2026: hotelarze patrzą w przyszłość z optymizmem, ale rośnie przepaść między dużymi i małymi obiektami

Dwie trzecie europejskich obiektów noclegowych spodziewa się poprawy sytuacji biznesowej w najbliższych miesiącach. Jednocześnie najnowszy European Accommodation Barometer 2026 pokazuje, że mniejsze i niezależne obiekty coraz wyraźniej odstają od dużych sieci zarówno pod względem wyników finansowych, jak i przygotowania na nowe zagrożenia, zwłaszcza w obszarze cyberbezpieczeństwa.

Booking.com opublikował szóstą edycję European Accommodation Barometer, badania przeprowadzonego wśród 1240 menedżerów i właścicieli obiektów noclegowych z 24 europejskich rynków. Raport pokazuje branżę, która mimo niepewności gospodarczej, napięć geopolitycznych i wyzwań klimatycznych zachowuje odporność oraz umiarkowany optymizm.

66 proc. respondentów oczekuje pozytywnego rozwoju sytuacji w ciągu najbliższych 12 miesięcy, a 60 proc. ocenia obecną kondycję ekonomiczną swoich przedsiębiorstw jako dobrą lub bardzo dobrą.

Więcej gości, ale wolniejszy wzrost cen

Wyniki wskazują na zmianę trendów rynkowych. Coraz więcej obiektów notuje wzrost obłożenia, natomiast dynamika wzrostu cen pokoi wyraźnie słabnie. Połowa ankietowanych europejskich hotelarzy odnotowała wzrost wskaźnika obłożenia, co oznacza poprawę o 10 punktów procentowych rok do roku. Jednocześnie udział obiektów raportujących wzrost średniej stawki dziennej (ADR) spadł z 43 proc. do 40 proc.

Podobne tendencje widać również w Polsce. Według „Barometru branży zakwaterowania w Polsce 2026” połowa hotelarzy odnotowała wzrost obłożenia w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, podczas gdy odsetek wskazujących na wzrost średnich cen pokoi spadł z 45 proc. do 38 proc.

Sieci wygrywają z niezależnymi

Choć ogólny obraz branży pozostaje pozytywny, raport zwraca uwagę na rosnące różnice pomiędzy dużymi sieciami a niezależnymi hotelami. 72 proc. przedstawicieli sieci hotelowych pozytywnie ocenia swoją sytuację ekonomiczną. Wśród obiektów niezależnych odsetek ten wynosi zaledwie 55 proc.

Sieci częściej raportują także poprawę kluczowych wskaźników biznesowych. W ciągu sześciu miesięcy poprzedzających badanie wzrost cen pokoi zaobserwowało 47 proc. sieci wobec 37 proc. obiektów niezależnych. Z kolei wzrost obłożenia odnotowało odpowiednio 56 proc. i 46 proc. Autorzy raportu wskazują, że większe podmioty skuteczniej wykorzystują efekt skali, mają łatwiejszy dostęp do finansowania oraz szybciej wdrażają nowe technologie.

Cyberbezpieczeństwo nowym polem nierówności

Jednym z najważniejszych tematów tegorocznego raportu jest cyberbezpieczeństwo. Wraz z rozwojem narzędzi opartych na sztucznej inteligencji rośnie skala i złożoność zagrożeń cyfrowych. W skali Europy 66 proc. obiektów uważa, że jest odpowiednio przygotowanych do przeciwdziałania cyberatakom. Jednak za średnią kryją się ogromne różnice.

Wśród przedsiębiorstw zatrudniających ponad 250 pracowników 94 proc. deklaruje odpowiedni poziom przygotowania. W przypadku najmniejszych obiektów, zatrudniających mniej niż 10 osób, taki poziom pewności deklaruje jedynie 60 proc. Najmniejsze firmy znacznie rzadziej inwestują w zaawansowane działania ochronne. Regularne szkolenia pracowników prowadzi mniej niż połowa z nich (49 proc.), podczas gdy w dużych przedsiębiorstwach robi to 89 proc. Podobne różnice dotyczą audytów bezpieczeństwa IT oraz współpracy z wyspecjalizowanymi firmami zewnętrznymi.

Małe obiekty natomiast częściej postrzegają cyberataki jako jedno z najważniejszych zagrożeń najbliższych miesięcy. Wskazało je 21 proc. najmniejszych przedsiębiorstw wobec zaledwie 9 proc. największych. W Polsce poziom deklarowanej gotowości cyberbezpieczeństwa jest niższy niż średnia europejska. Za wystarczająco przygotowane uważa się 57 proc. obiektów, podczas gdy średnia UE wynosi 66 proc.

Pogoda, strajki i zakłócenia transportowe

Hotelarze coraz większą uwagę zwracają także na zagrożenia związane z czynnikami zewnętrznymi. Najczęściej wskazywanym ryzykiem są ekstremalne zjawiska pogodowe i katastrofy naturalne, które mogą utrudniać podróże. Obawia się ich 37 proc. europejskich respondentów. Na drugim miejscu znalazły się lokalne zakłócenia, takie jak strajki transportowe czy prace budowlane wpływające na dostępność obiektów (32 proc.).

W Polsce poziom tych obaw jest jeszcze wyższy. Zakłóceń związanych z pogodą obawia się 41 proc. hotelarzy, a lokalnych utrudnień – 46 proc. respondentów.

Jak walczyć z sezonowością?

Mimo że pogoda jest jednym z głównych źródeł niepewności, relatywnie niewiele obiektów inwestuje w infrastrukturę pozwalającą uniezależnić ofertę od warunków atmosferycznych. Najpopularniejszym sposobem walki z sezonowością pozostają działania cenowe. W Europie 72 proc. obiektów deklaruje, że oferowanie zniżek i pakietów poza sezonem przynosi pozytywne rezultaty.

W Polsce podobnego zdania jest 73 proc. hotelarzy. Równie wysoko oceniana jest współpraca z internetowymi platformami rezerwacyjnymi, którą za skuteczną uważa 72 proc. respondentów. Polskie obiekty coraz mocniej stawiają także na marketing cyfrowy. Za najskuteczniejsze kanały pozyskiwania rezerwacji poza sezonem uznano platformy internetowe (77 proc.), płatne reklamy w wyszukiwarkach (64 proc.) oraz reklamy w mediach społecznościowych (62 proc.).

Turystyka eventowa zyskuje na znaczeniu

Coraz większą rolę w ograniczaniu skutków sezonowości odgrywają wydarzenia kulturalne, sportowe i biznesowe. Połowa europejskich obiektów przyznała, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy skorzystała na ruchu turystycznym generowanym przez wydarzenia. Dla 14 proc. wpływ ten był znaczący.

W Polsce 57 proc. obiektów zauważyło obecność turystyki eventowej w swoim otoczeniu, a 44 proc. odniosło z niej bezpośrednie korzyści. Najczęściej przekładały się one na wzrost przychodów na pokój (60 proc.) oraz większą liczbę rezerwacji w okresach tradycyjnie słabszego popytu.

Branża odporna, ale podzielona

Zdaniem Matthiasa Schmida, senior vice president accommodations w Booking.com, europejska branża noclegowa udowadnia swoją odporność i zdolność adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych. Tegoroczny barometr pokazuje jednak również narastające różnice pomiędzy dużymi i małymi graczami. Mniejsze i niezależne obiekty częściej odczuwają presję ekonomiczną, mają ograniczone możliwości inwestycyjne oraz większe trudności z nadążaniem za rosnącymi wymaganiami technologicznymi.

W najbliższych latach zdolność do inwestowania w cyfryzację, cyberbezpieczeństwo oraz skuteczne zarządzanie sezonowością może okazać się jednym z najważniejszych czynników decydujących o konkurencyjności europejskich obiektów noclegowych.