Wielkie imprezy sportowe najskuteczniejszą kotwicą promocyjną Polski

Czas pandemii wzmocnił zainteresowanie turystyką aktywną, sportem. Turyści będą coraz więcej czasu spędzali na wypoczynku aktywnym. A ten najlepiej promuje się właśnie podczas imprez sportowych gromadzących ludzi aktywnych, kochających sport.

Wszystko wskazuje, że rok 2023 będzie ważnym rokiem pod względem sportowym, ale i promocyjnym w Polsce. W ostatnich dniach Prezydent Andrzej Duda podpisał ustawę o wsparciu przygotowania III Igrzysk Europejskich w 2023 roku. Będą one się odbywać na przełomie czerwca i lipca na terenie Krakowa i Małopolski, między innym w Tarnowie, Krynicy i Zakopanem. Szacuje się, że weźmie w nich udział nawet do 6 tysięcy sportowców z całej Europy. Zawody w wielu konkurencjach będą eliminacjami do Letnich Igrzysk Olimpijskich. Za sportowcami przyjadą dziesiątki tysięcy kibiców.

Szansa na promocję w mniejszych krajach

Jeśli w 2019 roku podczas Igrzysk Europejskich w Mińsku na Białorusi odnotowano 40 tysięcy, to należy się spodziewać, że do dużo lepiej położonej geograficznie, i lepiej skomunikowanej Polski, przyjedzie ich kilkakrotnie więcej. Umiejętnie skierowana promocja przed Igrzyskami powinna spowodować duże zainteresowanie naszym krajem. Zwłaszcza, że wśród konkurencji są takie, które może są mniej medialne do tej pory w Polsce, to są bardzo popularne w innych krajach. Możemy więc liczyć, że na przykład na zawody w sportach walki przyjadą kibice z krajów, gdzie te konkurencje są masowo uprawiane (np. Francja, Holandia), podobnie ma się sprawa z kajakarstwem górskim i łucznictwem (tu możemy liczyć choćby na kibiców zza południowej naszej granicy). Oczywiście będzie to wymagać od Polskiej Organizacji Turystycznej odpowiedzialnej za promocje turystyczną Polski, zróżnicowanej kampanii, ale spowoduje wzmocnienie naszej pozycji na rynkach mniej do tej pory liczących się.

Jeśli wspomnimy, że również 2023 roku, w Polsce odbędą się Mistrzostwa Świata Mężczyzn w Piłce Ręcznej, to widać, jak wielką okazję będzie miała POT do promocji stosunkowo małym kosztem. Mistrzostwa świata będą miały po polskiej stronie sześciu gospodarzy. To cztery miasta (Katowice, Płock, Kraków) oraz dwa regiony (Śląsk, Małopolska). Skorzysta na tym jednak wizerunkowo cała Polska, bo to jej nazwa będzie się przewijała w mediach sportowych przez cały czas trwania imprezy.

Magnes przyciągający kibiców

Pamiętać bowiem należy, że wielkie imprezy sportowe (ale i te o zasięgu lokalnym) są magnesem przyciągającym zarówno sportowców i trenerów biorących w nich bezpośredni udział, jak i kibiców, turystów. Odpowiednia promocja miejsc, w których odbywają się zawody, przed, w trakcie ich trwania a także po zakończeniu może sprawić, że kibice będą mieli co robić poza zawodami, a i sportowcy oraz kibice będą chcieli wrócić w te miejsca, by je lepiej poznać. Imprezy sportowe na stałe weszły w skład marketingu miejsca. Zresztą, tak naprawdę każde duże wydarzenie, które może spowodować przyjazd turystów z innych krajów do Polski, ma potencjał promocyjny. A Polska ma tych sprawach dobre doświadczenia. Choćby Euro 2012, Mistrzostw Europy w Piłce Ręcznej Mężczyzn 2016, liczne wydarzenia na poziomie europejskim i światowym w siatkówce, kajakarstwie, piłce nożnej, skokach narciarskich. Te ostatnie zawody, zwłaszcza odbywane co rocznie w Zakopanem, przyciągają zarówno do samego Zakopanego, jak i przed telewizory rzesze zagorzałych kibiców skoków. A Zakopane zna każdy z tych kibiców.
Toru de Pologne i efekt Barcelony

Inną imprezą, wykorzystywaną bardzo dobrze przez POT, jako kotwicę medialną, jest Tour de Pologne. Jedna z najważniejszych kolarskich na świecie przez kilka dni przyciąga uwagę stacji telewizyjnych z kilkudziesięciu krajów. Co więcej, 70. edycja Tour de Pologne rozpoczęła się we Włoszech (dwa pierwsze etapy), co stanowiło dodatkową promocję naszego kraju w Italii.

Jakie korzyści przynosi zaangażowanie promocyjne przy okazji wielkich imprez sportowych?

Skutki dobrze przeprowadzonej akcji promocyjnej mogą przynieść korzyści odczuwalne od razu w trakcie imprezy (a nawet tuż przed), ale i takie które są długoterminowe. Najlepszym przykładem światowym jest tzw. efekt Barcelony. Po organizacji Igrzysk Olimpijskich w 1992 roku odnotowano wzrost rozpoznawalności miasta, same Igrzyska spowodowały rozwój infrastruktury oraz powiększenie bazy noclegowej. To z kolei sprawiło, że w latach 1990-2000 liczba turystów wzrosła o 95 proc, a liczby sprzedanych noclegów o 110 proc.

Z kolei Polska po organizacji Euro 2012, odnotowała w najwyższy wzrost wartości marki narodowej ze wszystkich, ponad 100 badanych krajów

Jeśli uda się przekonać mieszkańców danego miasta, regionu, do tego by stali się (poczuli się) współgospodarzami wielkiej imprezy łatwiej będzie o sukces społeczny i wizerunkowy (zwielokrotniony przez pozytywne opinie na social mediach).

Gościnność i wysoki poziom usług

Ważna bowiem jest nie tylko oprawa promocyjna i medialna, ale również to faktycznie mamy dodatkowo do zaoferowania widzowi wokół imprezy: przed, w trakcie i po niej. Wielką zaletą Polaków, podkreślaną przez wszystkich gości jest gościnność. I tę naszą cechę warto wykorzystać coraz lepszą infrastrukturą i coraz wyższą jakości usług oraz uświadamianiem tych zalet innym. Poza tym, wszelkie inwestycje – duże i małe – ponoszone w związku z organizacją imprezy sportowej, procentują w latach następnych. Niezależnie czy to będzie nowy (lub odremontowany) obiekt sportowy, nowe miejsca noclegowe, informacja turystyczna czy poziom usług (np. lepsza znajomość języków obcych). Długofalowe korzyści są często szansą rozwoju i promocji dla mniejszych ośrodków. Warto więc zadbać zarówno o pokazanie potencjału miejsca, jak i wykorzystanie go. Promocja miasta, regionu organizujących wielka imprezę, to szansa na pokazanie różnych sektorów turystyki istniejących w danym miejsce.

Promocja turystyki aktywnej

Podobnie ma się z promocją Polski na wielkich imprezach odbywających się poza granicami naszego kraju. Tak było (i będzie) podczas Igrzysk Olimpijskich. Polska Organizacja Turystyczna prowadziła kampanię o informacyjno-wizerunkową ukazująca Polskę, jako kraj idealny do uprawiania różnych rodzajów turystyki aktywnej. Każdy z komunikatów nawiązywał do dyscyplin, w których w Tokio odbywała się rywalizacja sportowa w danym dniu. Wiodącymi obszarami produktowymi były atrakcje turystyki wodnej i aquaparki, turystyka rowerowa, pola golfowe, aktywny wypoczynek na plaży, turystyka konna, żeglarstwo, trekking i wspinanie oraz jogging i imprezy biegowe.

Czas pandemii wzmocnił zainteresowanie turystyką aktywną, sportem. Turyści będą coraz więcej czasu spędzali na wypoczynku aktywnym. A ten najlepiej promuje się właśnie podczas imprez sportowych gromadzących ludzi aktywnych, kochających sport.