Pandemia podkopała zaufanie do firm turystycznych. Drogą do jego odzyskania jest elastyczność

Zaufanie do firm turystycznych to kluczowy czynnik wpływający na decyzję o zakupie. Podczas pandemii to zaufanie w niektórych częściach świata spadło – szczególnie dotyczy to krajów europejskich. O tym, jak je odzyskać mówił podczas targów ITB ekspert firmy Travelzoo.

„Globalną walutą”, która bezpośrednio wpływa na decyzje klientów o kupnie usług bądź produktów, jest zaufanie. Jak wynika z sondażu przeprowadzonego na potrzeby ITB Berlin przez portal rezerwacyjny Travelzoo, 83 proc. respondentów zgadza się z tym, że wiarygodność to najważniejsza cecha, którą może posiadać marka bądź firma. Wyniki badania przedstawił w prezentacji, odbywającej się wirtualnie na targach w Berlinie, Christian Smart z Travelzoo.

Najbardziej ufamy liniom lotniczym i sieciom hotelowym

Największą wagę do zaufania przywiązywali respondenci z Chin (ok. 95 proc.), nieco mniej, ale na poziomie światowej średniej – Kanadyjczycy i obywatele USA (83 proc.). Respondenci z krajów europejskich znajdowali się poniżej średniej: największą wagę do wiarygodności przywiązują Brytyjczycy i Hiszpanie, nieco mniejszą – Francuzi i Niemcy (70 proc.).

Oczywiste jest, że nie wszystkie grupy wiekowe zwracają taką samą uwagę na czynnik zaufania. Jak można się domyślać, odsetek osób, dla których zaufanie jest ważne, rośnie wraz z wiekiem. Najwięcej jest ich w grupie wiekowej 55-64 (niemal 60 proc.), najmniej – w grupie 18-24 latków (niecałe 40 proc.). W grupie 65+ odsetek takich osób jest jednak nieco mniejszy niż wśród osób w wieku 55-64.

Przeprowadzając badania, eksperci Travelzoo sprawdzili, jakie segmenty biznesu budzą wśród ludzi największe zaufanie. W pierwszej piątce znalazły się kolejno: banki i instytucje finansowe, organizacje charytatywne i non-profit, prywatne placówki służby zdrowia, marki detaliczne znane z głównych ulic miast i restauracje.

W turystyce pierwsza piątka to (kolejno): linie lotnicze, sieci hotelowe, przewoźnicy kolejowi, agencje turystyczne i portale sprzedające wakacje online.

Wakacje poszkodowane przez pandemię

Znaczenie zaufania w procesie zakupowym nie jest zawsze takie samo – liczy się ono najbardziej wtedy, gdy klient rozważa wydanie większej sumy. Przy zakupie wyjazdu wakacyjnego czynnik zaufania do firmy jest istotny dla 51 proc. konsumentów, zaś dla 27 proc. – nieco istotny. Dla porównania, podczas codziennych zakupów jest to odpowiednio 30 i 39 proc.

Travelzoo zbadało, jak na zaufanie do marek turystycznych wpłynął kryzys wywołany pandemią. Po pierwsze, sprawdzono, jak wpłynął on na realizację planów wakacyjnych. Tylko 19 proc. respondentów nie napotkało żadnych trudności i pojechało na wakacje. 49 proc. miało opłacone rezerwacje i udało im się przełożyć wyjazd lub odwołać go bez problemów. Na plany wakacyjne 31 proc. badanych kryzys wpłynął natomiast negatywnie.

Gdzie spadło zaufanie do firm turystycznych?

Jak wpłynęło to na zaufanie do firm turystycznych? Na poziomie globalnym – jedna czwarta ufa im bardziej, 20 proc. mniej, a 55 proc. – na tym samym poziomie co przed pandemią.

Inaczej sprawa wygląda jednak w różnych częściach świata. W USA na przykład aż 47 proc. respondentów zaufało firmom turystycznym bardziej, zaś 8 proc. – straciło zaufanie. W Chinach wygląda to podobnie – 49 proc. wzrostu, 12 proc. spadku zaufania. Zgoła inaczej zareagowali jednak konsumenci w krajach europejskich. Na największych rynkach zaufanie spadło bardziej niż wzrosło. W Wielkiej Brytanii – 18 proc. wzrostu, 24 proc. spadku, w Niemczech – 17 proc. do 24 proc., we Francji – 16 proc. do 21 proc., a w Hiszpanii – po 19 proc. spadku i wzrostu.

„Dlaczego w Europie ludzie mniej ufają firmom turystycznym? Z pewnością ma to związek z tym, jak tutaj przebiegał lockdown i z pewnym chaosem z nim związanym. Bardzo długo trwała niepewność co do tego, jak rozwinie się sytuacja, duże firmy przez długi czas nie oddawały klientom pieniędzy, nie poradziły też sobie z gwałtownie rosnącą liczbą zapytań i skarg. Pomiędzy krajami europejskimi też było widać wyraźne różnice w tym jak rządy podejmowały decyzje i jak przebiegały zwroty przedpłat” – tłumaczył Christian Smart.

Jak odzyskać wiarygodność?

Czego zatem potrzebują ludzie, by na nowo zaufać i poczuć, że zakup jest dla nich bezpieczny? Z badania wynika, że na pierwszym miejscu klienci stawiają elastyczność w przełożeniu wyjazdu lub w odzyskaniu pieniędzy w razie anulowania rezerwacji. Na drugim – bezpieczeństwo sanitarne, zarówno w trakcie podróży, jak też na miejscu docelowym. Czwartym ważnym czynnikiem są testy – ich przeprowadzanie przed odlotem zwiększa poczucie bezpieczeństwa pasażerów. Równie ważne jest ogólne zapewnienie, że podróż do danej destynacji jest bezpieczna. Respondenci wskazywali również, że na ich zaufanie i poziom bezpieczeństwa wpływa testowanie na obecność SARS-COV również po przylocie – np. w hotelu. Część z nich zwraca również uwagę na szczepienia.

Travelzoo sprawdziło także, czy klienci są gotowi ponieść dodatkowe koszty zwiększenia poziomu bezpieczeństwa. Na poziomie globalnym 75 proc. osób zadeklarowało, że jest gotowych zapłacić więcej za usługi świadczone przez firmę, którą darzą zaufaniem.

Ponownie prym wiodą pod tym względem Chińczycy (95 proc.), na poziomie średniej światowej są Amerykanie i Hiszpanie, nieco poniżej niej zaś: Francuzi, Niemcy, Brytyjczycy i Kanadyjczycy.

Kto wpływa na decyzje?

Komu ufamy, gdy podejmujemy decyzję o zakupie? Travelzoo sprawdziło, jakie źródła informacji są dla nas najbardziej istotne, gdy podejmujemy decyzje o dokonaniu rezerwacji. Po 32 proc. respondentów wskazało zarówno oficjalne źródła jak też opinie swoich znajomych i rodzin. 25 proc. ufa recenzjom dostępnym na platformach internetowych, a 18 proc. – organizacjom konsumenckim, a także prasie i telewizji. Czynnikiem istotnym aż dla 39 proc. respondentów jest ochrona zakupu gwarantowana przez organizację branżową, np. brytyjską ABTA.

„Generalnie, klienci są lojalni wobec marki, której ufają i są gotowi zapłacić za bezpieczeństwo. Marki turystyczne muszą teraz pokazać, że można im zaufać. Drogą do osiągnięcia tego celu, jest elastyczność w podejściu do zmian w rezerwacji” – podsumował Christian Smart.

Europejska branża turystyczna gotowa na wznowienie turystyki przed latem