Nowa kampania POT pod falą krytyki. Eksperci oceniają: „Wykorzystanie znanych twarzy do promocji kraju to dobry pomysł”

25 sierpnia 2026
|W Polska, User-generated
|Przez Marta Andrzejewska

fot. materiały prasowe

Ledwie wystartowała, a już została okrzyknięta marketingową porażką. Nowa kampania POT „Poland. More than you expected” wywołała w Polsce falę krytyki, choć jej właściwi odbiorcy znajdują się tysiące kilometrów od krajowego sporu. Zapytaliśmy więc ekspertów zajmujących się promocją kierunków turystycznych o jej mocne i słabe strony, a do najczęściej formułowanych zarzutów na prośbę Waszej Turystyki odniósł się również producent spotów.

19 sierpnia Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła kolejną odsłonę międzynarodowej kampanii wizerunkowej „Poland. More than you expected”. W tym roku zdecydowanie mocniej postawiono na rozpoznawalne nazwiska. Bohaterami trzech spotów poświęconych Warszawie, Krakowowi i Trójmiastu zostali m.in. Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Anja Rubik, Maryla Rodowicz i Nikodem Rozbicki. Przypomnijmy, że kampania będzie prowadzona na pięciu rynkach zagranicznych: w Niemczech, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, a jej budżet wyniósł 7 mln zł.

Na pierwsze reakcje nie trzeba było długo czekać. Zaledwie kilka dni po premierze w sieci pojawiła się fala krytycznych komentarzy, a część z nich szybko przerodziła się w przekonanie, że cała kampania jest marketingową porażką. Tak stanowcze oceny formułowano jednak zanim szerzej przyjrzano się koncepcji Polskiej Organizacji Turystycznej, celom zapisanym w briefie oraz grupie odbiorców, do której kierowany jest przekaz. W krajowej dyskusji często pomijano bowiem fakt, że „Poland. More than you expected” nie powstała z myślą o polskich internautach, ale o odbiorcach na wybranych rynkach zagranicznych. Jej zadaniem jest kształtowanie wizerunku Polski za granicą i wzbudzenie zainteresowania podróżą do naszego kraju, dlatego punktem odniesienia dla oceny projektu powinny być przede wszystkim jego założenia, sposób realizacji przyjętych celów oraz późniejsze efekty na rynkach docelowych.

„Rzetelna ocena kampanii wymaga znajomości briefu, czyli jej założeń i celów. Dopiero wówczas można stwierdzić, czy przyjęta kreacja rzeczywiście je realizuje. Jeszcze istotniejsze są jednak efekty działań. Jeżeli celem jest zmiana określonego elementu wizerunku Polski, potrzebny będzie pomiar pokazujący różnicę między sytuacją sprzed rozpoczęcia kampanii a rezultatem po jej zakończeniu. Jeśli natomiast miarą sukcesu ma być wzrost liczby przyjazdów z Niemiec, Hiszpanii, Włoch, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, organizatorzy powinni wcześniej określić zarówno oczekiwany poziom tego wzrostu, jak i termin jego weryfikacji. Bez takich punktów odniesienia dyskusja o kampanii pozostaje przede wszystkim kwestią gustu” – mówi Adam Mikołajczyk z Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Best Place.

Na temperaturę dyskusji wokół spotu wpłynął również moment jego premiery. W tym samym czasie szerokim echem odbiła się w mediach sprawa raportu „Polaków Portret Własny”, dotyczącego budowy marki narodowej Polski. Wokół dokumentu pojawiły się poważne zastrzeżenia dotyczące jego jakości merytorycznej, wykorzystania narzędzi sztucznej inteligencji podczas prac nad nim, a także sposobu jego finansowania. Raport ten jest powiązany z projektem „Marka Polska – podstrategia turystyczna”, którego celem było wypracowanie założeń służących promocji Polski jako kierunku turystycznego.

Zbieżność obu tematów w czasie sprawiła, że w publicznej debacie zaczęto je ze sobą łączyć. Warto jednak podkreślić, że są to dwa odrębne przedsięwzięcia, realizowane na różnych etapach i w innym zakresie. Kampania „Poland. More than you expected” jest akcją promocyjną prowadzoną od 2021 roku przez Polską Organizację Turystyczną, skierowaną do odbiorców na wybranych rynkach międzynarodowych, a tegoroczna edycja jest już jej piątą odsłoną. Projekt „Marka Polska” natomiast pozostaje na etapie przygotowawczym i nie wszedł dotąd w fazę realizacji działań promocyjnych ani kampanii skierowanych do odbiorców.

Postanowiliśmy więc zwrócić się o opinie do osób, które zawodowo zajmują się promocją kierunków turystycznych. Eksperci, z którymi rozmawialiśmy, nie wydają jednoznacznego werdyktu: wskazują zarówno na mocne strony kampanii, jak i na elementy budzące zastrzeżenia. Na prośbę Waszej Turystyki komentarza udzielił również producent spotu, który odniósł się do najczęściej formułowanych zarzutów i wyjaśnił przesłanki stojące za najważniejszymi decyzjami kreatywnymi.

Eksperci o mocnych i słabych stronach kampanii

Znane nazwiska od początku miały być jednym z najmocniejszych elementów kampanii i szybko też znalazły się w centrum dyskusji. Eksperci branżowi na ogół pozytywnie oceniają sam pomysł wykorzystania rozpoznawalnych ambasadorów. Ich zastrzeżenia dotyczą jednak tego, w jaki sposób wpisano gwiazdy w opowieść o Polsce:

„Wykorzystanie znanych twarzy do promocji kraju to świetny pomysł. Dobrym przykładem jest kampania Abu Dhabi z Chrisem Hemsworthem i Elsą Pataky, w której hollywoodzkie gwiazdy promują konkretne, najważniejsze atrakcje. Polska ma dziś znakomitych ambasadorów, dlatego sam kierunek obrany przez Polską Organizację Turystyczną zasługuje na uznanie. Gwiazdy powinny jednak przyciągać uwagę do miejsca, a nie je przesłaniać. W nowym spocie najbardziej brakuje mi właśnie widoków samej Polski. Ujęć pokazujących piękno naszego kraju jest niewiele. Dodatkowo obraz utrzymano w ciężkich, ciemnych tonacjach. Brakuje w nim ciepła, żywych kolorów i letniego blasku, z którymi powinny kojarzyć się udane wakacje” – tłumaczy Emilia Kubik, Head of Travel Advance, Poland.

Nie chodzi jednak wyłącznie o to, ile Polski widać w samym materiale. Znaczenie ma również to, czy spot opowiada spójną historię i zostawia odbiorcę z wyraźnym skojarzeniem z promowanym miejscem. Na ten problem zwraca uwagę Adam Mikołajczyk z Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Best Place:

„Sporo już powiedziano na temat kreacji i w dużej mierze zgadzam się z tymi głosami. Szybki montaż miejskich ujęć uzupełniony obecnością znanych twarzy to konwencja, która dobrze działała 15-20 lat temu, dziś jednak niekoniecznie sprawdza się równie skutecznie. Dla porównania Szwajcaria w serii spotów z Rogerem Federerem postawiła na wyraźny scenariusz, humor i emocje, dzięki czemu widz pozostaje z jednym, konkretnym wyobrażeniem o kraju. Tam znane nazwisko jest elementem opowieści, u nas momentami staje się jej głównym argumentem” – zauważa Adam Mikołajczyk, prezes Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc Best Place.

Jakub Feiga, dyrektor Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej, sam wybór rozpoznawalnych ambasadorów ocenia bardzo pozytywnie. Jego zdaniem znane nazwiska są w promocji zagranicznej dużym atutem, bo pomagają szybko przyciągnąć uwagę i zbudować skojarzenie z Polską. Więcej zastrzeżeń ma natomiast do sposobu pokazania samych miast, scenariusza i warstwy wizualnej spotu. Wierzy jednak, że materiał zostanie dobrze wykorzystany przez zagraniczne ośrodki POT i skutecznie skieruje odbiorców do serwisu Polska Travel.

„Przede wszystkim należy docenić Polską Organizację Turystyczną za angażowanie ambasadorów o tak dużej globalnej rozpoznawalności. W marketingu miejsc znane postaci pomagają budować świadomość i dają natychmiastowy punkt odniesienia w komunikacji międzynarodowej. Tak działają choćby nazwiska Lecha Wałęsy, czy w przypadku młodszego pokolenia – Roberta Lewandowskiego. Sam dobór lokacji uważam za uzasadniony, ponieważ Warszawa i Kraków należą do najbardziej rozpoznawalnych produktów turystycznych Polski. Szkoda jednak, że w spocie pokazano je tak oszczędnie. Słabszą stroną pierwszego materiału wydaje mi się również scenariusz, choć w przeładowanym informacyjnie otoczeniu krótka forma reklamowa rzeczywiście wymaga czytelnych, jednoznacznych symboli. Dyskusyjna jest też stylistyka. Głębokie cienie i słabsze oświetlenie nadają spotowi filmowy charakter, ale w promocji miejsc bliższa jest mi jaśniejsza, bardziej nasycona estetyka. To jednak kwestia drugorzędna. Spot jest dopiero punktem wyjścia – o powodzeniu całej kampanii zdecydują przemyślana strategia mediowa i precyzyjne dotarcie do właściwych odbiorców. Jestem dobrej myśli, że potencjał tego materiału zostanie maksymalnie wykorzystany” – mówi Jakub Feiga, dyrektor Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej.

POT chciała odejść od stereotypów

Hasło „Poland. More than you expected” towarzyszy zagranicznej promocji Polski od 2021 roku. Od początku opiera się na kontraście między wyobrażeniami zagranicznych turystów o Polsce a wrażeniami po jej odwiedzeniu. Taką konstrukcję przekazu POT zestawiła z wynikami badań dotyczących postrzegania Polski przez zagranicznych gości. Z raportu Polskiej Organizacji Turystycznej „Obcokrajowcy o Polsce 2025” wynika bowiem, że osoby, które przynajmniej raz odwiedziły nasz kraj, oceniają go wyżej niż respondenci, którzy nigdy w Polsce nie byli.

Podobne założenie znalazło odzwierciedlenie w briefie kampanii. W dokumencie wskazano, że Polska może być nadal kojarzona przez część zagranicznych odbiorców m.in. z chłodnym klimatem, trudną historią, niższym poziomem nowoczesności czy słabiej rozwiniętą infrastrukturą. Zgodnie z dokumentem zadaniem kampanii miało być przeciwdziałanie takim skojarzeniom i przedstawienie Polski jako kraju nowoczesnego, bezpiecznego i różnorodnego. Jednocześnie określono w nim sposób prowadzenia komunikacji, wskazując m.in. na potrzebę unikania nadmiernego patosu, stereotypowych obrazów „Europy Wschodniej”, pocztówkowego przedstawiania kraju, oficjalnego tonu oraz eksponowania Polski przede wszystkim jako taniego kierunku.

fot. fragment briefu kampanii przygotowanego przez POT

Jednym z obowiązkowych elementów kampanii było również wykorzystanie rozpoznawalnego ambasadora. POT wymagała zaangażowania polskiego sportowca o wysokiej międzynarodowej rozpoznawalności, który miał wzmacniać skojarzenie z Polską. Tak skonstruowany przekaz miał trafić przede wszystkim do zagranicznych turystów indywidualnych, poszukujących nowych, autentycznych i zróżnicowanych doświadczeń. Szczególny nacisk położono na osoby w wieku około 18-45 lat, zainteresowane city breakami, kulturą, naturą, gastronomią i lokalną atmosferą. Ważną część tej grupy mieli stanowić odbiorcy aktywni w mediach społecznościowych, dla których istotne są estetyka, autentyczność, humor i potencjał do dalszego udostępniania treści.

POT zakładała szerokie wykorzystanie różnych kanałów komunikacji. Kampania miała być prowadzona w telewizji, internecie i mediach społecznościowych, w tym na platformach Meta, TikTok i YouTube, a opcjonalnie również na nośnikach zewnętrznych, m.in. na lotniskach i w metrze. Jednocześnie w briefie zaznaczono, że ostateczny dobór nośników pozostaje po stronie producenta spotów.

Dopiero przy takim zakresie przedsięwzięcia właściwie widać również skalę budżetu. Kwota 7 mln zł nie dotyczyła produkcji pojedynczego spotu ani nawet samych trzech filmów. Obejmowała realizację całego projektu, w tym przygotowanie materiałów, wynagrodzenia i prawa do wykorzystania wizerunku występujących w nich osób, a także zakup emisji w mediach zagranicznych i pozostałe działania związane z prowadzeniem kampanii na wybranych rynkach. Pojawiające się w internecie sugestie, że 30-sekundowy spot kosztował 7 mln zł, upraszczają więc rzeczywisty zakres wydatków związanych z projektem.

„Nie jestem zwolennikiem oceniania spotów, ponieważ każdy z nas ma inną estetykę. Jeśli mamy oceniać sam spot, powinny to robić osoby zajmujące się produkcją filmową. Dla mnie dużo ważniejsza jest odpowiedź na pytania: co autorzy kampanii chcieli tym spotem powiedzieć, do kogo mówią i jakie konkretne cele zostały przed nią postawione? Bez jasnego i realnego celu trudno będzie później rzetelnie ocenić skuteczność tych działań. Rozumiem, że ogólnym celem jest zwiększenie liczby turystów chcących przyjechać do Polski, ale to założenie bardzo szerokie, na którego realizację wpływa wiele czynników. Inaczej wygląda kwestia zmiany wizerunku Polski – to działanie długofalowe, które można mierzyć, pod warunkiem że najpierw określimy stan wyjściowy, a później sprawdzimy, czy wskaźniki uległy poprawie. Kolejnym elementem jest wysokość budżetu. Choć 7 mln zł może robić wrażenie, po rozłożeniu tej kwoty na wszystkie rynki, na których kampania ma być emitowana, okazuje się, że nie jest ona aż tak wysoka. Warto też zastanowić się, czy w świecie, w którym jesteśmy przebodźcowani liczbą komunikatów, spoty są dziś najskuteczniejszym narzędziem promocyjnym” – mówi Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego.

Kampania nie powstała dla Polaków

Dyskusja o tym, jak pokazywać Polskę za granicą, wraca przy niemal każdej większej kampanii promocyjnej naszego kraju. Warto jednak pamiętać, że debaty te toczą się przede wszystkim wśród osób, które nie są ich właściwymi odbiorcami. Na tę różnicę zwraca uwagę Łukasz Kozłowski z agencji PromoConsult, zajmującej się marketingiem miejsc, tworzeniem strategii promocji turystycznej oraz doradztwem dla samorządów i organizacji turystycznych. Jego zdaniem zagraniczny odbiorca nie analizuje spotu z taką szczegółowością jak osoby zawodowo zajmujące się marketingiem czy reklamą:

„Mówię o odbiorze powierzchownym, bo właśnie tak kampanię odbiera jej docelowy odbiorca. Zwraca uwagę na znane twarze, atrakcyjne ujęcia miejsc, dynamikę i rozmach, których moim zdaniem często brakowało w polskiej promocji. Być może wynikało to ze źle pojętej skromności i pewnego rodzaju niepotrzebnych kompleksów. Kampanie reklamowe nie powstają z myślą o konkursach, w których jury ocenia ich zgodność z teoretycznymi zasadami marketingu. Są tworzone dla zwykłych odbiorców, którzy nie rozkładają przekazu na czynniki pierwsze. W ich pamięci pozostaje przede wszystkim ogólne wrażenie” – tłumaczy Kozłowski.

Podobnie na krajową dyskusję patrzą twórcy kampanii. Dawid Wawrzyszyn podkreśla, że przyjęta koncepcja była bezpośrednią odpowiedzią na założenia Polskiej Organizacji Turystycznej, a właściwym punktem odniesienia dla oceny kampanii powinien być przede wszystkim jej odbiór na rynkach zagranicznych:

„Przede wszystkim musimy pamiętać, że kampania pod wykorzystywanym przez POT od 2021 roku hasłem „Poland. More than you expected” miała ukazać Polskę jako bezpieczną, nowoczesną i atrakcyjną destynację, a jej kluczowym wymogiem było powierzenie roli głównego ambasadora polskiemu sportowcowi o najwyższej rozpoznawalności na świecie. Nasza kreacja stanowiła ścisłą odpowiedź na wytyczne zamawiającego – dlatego połączyliśmy historię ze współczesnością, stawiając na lekki, humorystyczny i viralowy ton. Wybór Roberta Lewandowskiego, polskiego sportowca o największym globalnym zasięgu, również był naturalną konsekwencją tych założeń. Dołączenie kolejnych gwiazd, rozpoznawalnych na wskazanych przez POT rynkach Anji Rubik czy Lecha Wałęsy, miało dodatkowo wzmocnić ten przekaz. Tak jak obecność międzynarodowej gwiazdy jaką jest Jessie Eisenberg. Jessie to nie tylko wielkie nazwisko Hollywood, aktor dwukrotnie nominowany do Oscara, ale też człowiek od jakiegoś czasu odkrywający swoją polskość, który autentycznie zaangażował się w promocję naszego kraju, aktywnie włączył się też w nasz proces kreatywny i wniósł własne uwagi. Kampania to nie pojedynczy film, ale złożona produkcja obejmująca filmowy tryptyk realizowany w najwyższym, światowym standardzie. Jako twórcy rozumiemy, że ten projekt budzi emocje. Jednak ocenianie skuteczności działań wizerunkowych wyłącznie przez pryzmat dyskusji w polskiej przestrzeni internetowej mija się z celem. Grupa docelowa projektu znajduje się poza granicami kraju. Z perspektywy zamawiającego kluczowy jest odbiór międzynarodowy – a tam pierwsza odsłona budzi duże zainteresowanie i zbiera świetne opinie. Mamy świadomość, że odważne rozwiązania generują też głosy krytyczne, natomiast warto pamiętać, że widzieliśmy tylko pierwszą część opowieści – do pełnego obrazu dołączą wkrótce dwa kolejne materiały, realizowane w Krakowie oraz Gdańsku” – powiedział Dawid Wawrzyszyn, producent spotu.

Co dalej z turystą, którego kampania zainteresuje?

Zdaniem Adama Mikołajczyka nawet skuteczna kampania wizerunkowa nie rozstrzyga jeszcze kwestii najważniejszej z punktu widzenia branży. Owszem, może zwiększyć zainteresowanie Polską i skłonić zagranicznego odbiorcę do bliższego zapoznania się z jej ofertą turystyczną. Kluczowe pozostaje jednak pytanie, na ile poszczególne regiony i miasta są przygotowane, aby to zainteresowanie przełożyć na konkretny, łatwo dostępny i możliwy do zakupu produkt.

W tym momencie odpowiedzialność przestaje spoczywać wyłącznie na Polskiej Organizacji Turystycznej. Istotną rolę zaczynają odgrywać samorządy, lokalne i regionalne organizacje turystyczne, obiekty noclegowe, atrakcje oraz touroperatorzy. To od stopnia komercjalizacji ich oferty zależy, czy zainteresowanie wzbudzone kampanią przełoży się ostatecznie na realny ruch turystyczny i sprzedaż.

„Z perspektywy branży kluczowe pytanie brzmi jednak inaczej: w jaki sposób domykamy zainteresowanie, które kampania ma wzbudzić. Jej rolą jest zwrócenie uwagi na Polskę, ale turysta z Madrytu czy Chicago, którego spot rzeczywiście zaciekawi, po kilku minutach zaczyna szukać konkretnej oferty i powinien mieć możliwość jej łatwego zakupu. Poza największymi miastami i stosunkowo wąską grupą produktów mam poważne wątpliwości, czy polska oferta turystyczna jest dziś skomercjalizowana w takim stopniu, aby można ją było zarezerwować jednym kliknięciem – w języku turysty, bezpośrednio z poziomu zagranicznej wyszukiwarki, a coraz częściej także za pośrednictwem asystenta AI. Kibicuję tej kampanii i chciałbym, żeby przyniosła oczekiwane efekty. Do jej rzetelnej oceny potrzebujemy jednak dwóch rzeczy: jawnych wskaźników, do których będzie można odnieść się za rok oraz planu pokazującego, w jaki sposób polska branża zamierza wykorzystać ruch wygenerowany przez kampanię ” – podsumował Adam Mikołajczyk.

Polska Organizacja Turystyczna promocja turystyki