Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg promują Polskę. POT przeznacza 7 mln zł na kampanię

fot. materiały prasowe

Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Maryla Rodowicz i Nikodem Rozbicki wcielający się w postaci historyczne występują w nowej kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej. Budżet projektu wynosi 7 mln zł, a działania obejmą pięć rynków: Wielką Brytanię, Niemcy, Włochy, Hiszpanię i Stany Zjednoczone. Kampania ma zwiększyć zasięg promocji Polski, wykorzystać rozpoznawalność jej bohaterów i w dalszej perspektywie przełożyć się na wzrost ruchu turystycznego.

Polska Organizacja Turystyczna zaprezentowała w Warszawie pierwszą odsłonę nowej kampanii zagranicznej. Jej koncepcja łączy współczesne gwiazdy z polską historią, kulturą i promocją konkretnych miast.

W spocie dotyczącym Warszawy pojawia się Robert Lewandowski oraz postać Fryderyka Chopina. W materiale związanym z Gdańskiem wykorzystano postać Mikołaja Kopernika. W spocie poświęconym Krakowowi występują Maryla Rodowicz oraz Nikodem Rozbicki wcielający się w polskiego króla. Historyczne postaci w kampanii odgrywa właśnie Rozbicki.

Jedną z zagranicznych twarzy projektu jest Jesse Eisenberg, amerykański aktor o polskich korzeniach, mający także polskie obywatelstwo. W kampanii uczestniczą również inne rozpoznawalne osoby ze świata filmu, muzyki, sportu i mody.

7 mln zł na pięć rynków

Budżet kampanii wynosi 7 mln zł. Magdalena Krucz, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, określiła te środki jako inwestycję w promocję kraju i budowanie marki Polska.

„To zdecydowanie inwestycja w promocję naszego kraju i w markę Polska” – mówiła podczas prezentacji.

Kampania obejmie pięć rynków: Wielką Brytanię, Niemcy, Włochy, Hiszpanię i Stany Zjednoczone. Podstawowym kanałem komunikacji będą media społecznościowe. Zaplanowano zarówno wykorzystanie kanałów POT i profili bohaterów kampanii, jak i płatną promocję.

Podczas prezentacji nie przedstawiono szczegółowego podziału budżetu na poszczególne rynki, platformy i formaty. Pierwszy spot, dotyczący Warszawy, miał premierę podczas wydarzenia w Łazienkach Królewskich. Kolejne materiały będą publikowane etapami – następny ma pojawić się za około trzy tygodnie, a kolejny za około sześć tygodni.

Zasięg ma przełożyć się na ruch turystyczny

POT chce wykorzystać nie tylko budżet mediowy, ale również własne audytoria osób zaangażowanych w kampanię. Rozpoznawalne postaci mają generować dodatkowy zasięg poprzez swoje kanały i profile.

„Zdecydowanie musimy przekroczyć swój poziom zasięgu” – podkreślała Magdalena Krucz.

Celem nie jest jednak wyłącznie liczba wyświetleń. W dalszej perspektywie POT oczekuje wzrostu zainteresowania Polską jako kierunkiem podróży i zwiększenia liczby zagranicznych turystów.

„Liczymy na naprawdę duże wzrosty i liczymy na to, że będziemy mogli kontynuować tę serię” – mówiła prezes POT.

Jesse Eisenberg na rynek amerykański

Istotnym elementem kampanii jest obecność Jessego Eisenberga. Aktor ma polskie korzenie i jest rozpoznawalny na rynku amerykańskim. W nagraniu przygotowanym dla POT mówił o wcześniejszym doświadczeniu filmowym w Polsce i powrocie do kraju jako jednej z twarzy promocji turystycznej.

„Byłem tak zaszczycony, że mogłem wziąć udział w tych nowych polskich reklamach turystycznych” – mówił Eisenberg w nagraniu zaprezentowanym podczas konferencji.

Podkreślał również, że wcześniejsze doświadczenie związane z pracą przy filmie w Polsce było jednym z jego ulubionych doświadczeń zawodowych.

Rynek amerykański jest jednym z pięciu, na których prowadzona będzie kampania. Przedstawiciele POT zwracali uwagę, że zainteresowanie Polską w USA jest duże, ale nadal istnieje potrzeba zwiększania wiedzy o kraju i jego ofercie turystycznej.

Podczas produkcji zagraniczne gwiazdy interesowały się również polską historią. W rozmowach pojawiał się m.in. temat Powstania Warszawskiego.

Generacja Z ważną grupą docelową

Jedną z grup, do których ma być kierowana kampania, są młodzi odbiorcy, w szczególności generacja Z.

Przedstawiciele POT zwracali uwagę na zmianę sposobu podróżowania tego pokolenia. Dla młodych turystów coraz większe znaczenie ma zdobywanie doświadczeń i poznawanie miejsca, a nie tylko odwiedzanie kolejnych atrakcji. Dlatego kampania ma pokazywać Polskę poprzez ludzi, historię i kulturę. Rozpoznawalna postać ma być punktem wyjścia do zainteresowania się destynacją.

Podczas konferencji przywołano również badanie dotyczące miast ocenianych przez generację Z jako atrakcyjne do życia i odwiedzania. Według przedstawionej informacji Warszawa znalazła się w nim na 13. miejscu.

Lewandowski, Rodowicz i polska historia

Kampania wykorzystuje różne poziomy rozpoznawalności. Robert Lewandowski ma być współczesnym ambasadorem Polski, którego rozpoznawalność ma szczególnie dobrze sprawdzać się na zagranicznych rynkach. Maryla Rodowicz pojawia się w spocie poświęconym Krakowowi. Z kolei Nikodem Rozbicki wciela się w postaci historyczne. W warszawskiej odsłonie wykorzystano Fryderyka Chopina, w gdańskiej Mikołaja Kopernika, a w krakowskiej – polskiego króla.

Takie zestawienie pozwala POT połączyć promocję konkretnych miast z szerszą narracją o Polsce. Historyczne postaci są częścią współczesnej formuły marketingowej, a nie jedynie elementem komunikacji dotyczącej dziedzictwa.

Inspiracją była kampania Szwajcarii

Podczas prezentacji wskazano kampanię Szwajcarii z 2015 roku z udziałem Roberta De Niro jako jeden z przykładów wykorzystania światowej gwiazdy w promocji kraju. POT chce wykorzystać podobny mechanizm, ale rozszerzyć go o większą liczbę współczesnych postaci oraz bohaterów polskiej historii i kultury.

Magdalena Krucz wskazywała, że projekt ma być początkiem szerszego kierunku promocji Polski, w którym rozpoznawalne osoby będą wykorzystywane do budowania zainteresowania krajem również poza tradycyjnymi kanałami promocji turystycznej.

Kampania digitalowa, efekt do oceny

Z punktu widzenia branży turystycznej najważniejszym elementem projektu będzie jego skuteczność na pięciu rynkach. Budżet 7 mln zł ma zostać wykorzystany przede wszystkim w komunikacji digitalowej, a rozpoznawalność bohaterów ma zwiększyć potencjalny zasięg kampanii poza płatną emisję.

Pierwszym mierzalnym efektem będą zasięgi i zainteresowanie treściami. Docelowo POT chce jednak osiągnąć efekt biznesowy – zwiększenie zainteresowania Polską jako kierunkiem podróży i wzrost liczby przyjazdów zagranicznych turystów.

Kampania jest próbą odejścia od komunikacji opartej wyłącznie na prezentowaniu atrakcji turystycznych. Jej mechanizm opiera się na połączeniu rozpoznawalności współczesnych gwiazd z polską historią, kulturą i destynacjami