Gruzja po nowemu. Całoroczna destynacja z globalnymi ambicjami [WYWIAD z Mayą Omiadze]

Jeszcze kilka lat temu Gruzja była krajem mało odkrytym, dziś przyciąga coraz więcej turystów z całego świata. O konsekwentnej zmianie wizerunku, rosnących przychodach, znaczeniu rynków zagranicznych w tym Polski oraz o strategii zrównoważonego rozwoju i planowanych inwestycjach opowiada Maya Omiadze, dyrektorka GNTA, instytucji odpowiedzialnej za promowanie Gruzji jako nowoczesnego, autentycznego i całorocznego kierunku.

WS: W ostatnich latach Gruzja coraz wyraźniej zaznacza swoją obecność na globalnej mapie turystycznej. Jak z Pani perspektywy zmienił się wizerunek kraju jako kierunku i jakie elementy tej oferty są dziś jego największą siłą?

MO: Turystyka jest jednym z priorytetowych sektorów gospodarki Gruzji. W ostatnich latach kraj realizował szeroko zakrojone działania strategiczne, których celem było wzmocnienie  jego międzynarodowej pozycji jako kierunku turystycznego. W efekcie wizerunek Gruzji znacząco się zmienił i dziś jest ona postrzegana jako konkurencyjny i atrakcyjny kierunek całoroczny, o dużym potencjale wzrostu.

Obecnie Gruzja coraz wyraźniej kojarzona jest z różnorodną ofertą turystyczną dostępną przez cały rok. Obejmuje ona m.in. turystykę kulturową i dziedzictwo historyczne, enoturystykę i gastronomię, turystykę przygodową i górską, wellness, ofertę zimową oraz aktywności w otoczeniu przyrody.

WS: Skoro mówimy o coraz bardziej zróżnicowanej ofercie, które regiony Gruzji cieszą się obecnie największym zainteresowaniem turystów zagranicznych i jak zmieniają się ich preferencje w wyborze miejsc?

MO: Największą popularnością wśród turystów zagranicznych cieszy się Adżaria, głównie dzięki turystyce wypoczynkowej i nadmorskiej. Kolejne miejsca zajmują Tbilisi, jako główne centrum miejskie, kulturalne i biznesowe kraju oraz region Mcchet-Mtianeti, atrakcyjny ze względu na bliskość stolicy, dziedzictwo kulturowe i turystykę górską.

Rosnące zainteresowanie obserwujemy także w regionach Imeretia, Swanetia, Samcche–Dżawachetia oraz Kachetia, które przyciągają turystów zainteresowanych dziedzictwem kulturowym, ofertą wellness, enoturystyką oraz autentycznymi doświadczeniami.

Jednocześnie mamy pełną świadomość, że zrównoważony rozwój turystyki nie może ograniczać się wyłącznie do miast i tradycyjnie popularnych obszarów. Jednym z naszych strategicznych celów jest bardziej równomierne rozłożenie ruchu turystycznego pomiędzy regiony, tak aby turystyka realnie wspierała lokalne gospodarki, zatrudnienie i rozwój społeczności w całym kraju. Naszą długoterminową ambicją jest promowanie Gruzji jako kraju o zróżnicowanych możliwościach podróżniczych dostępnych przez cały rok, w którym turyści odkrywają nie tylko miasta, ale również regiony bogate w naturę, kulturę, kuchnię i autentyczne przeżycia.

WS: Rozwój ruchu turystycznego znajduje odzwierciedlenie w wynikach ekonomicznych. Jak w ostatnich latach kształtowały się przychody z turystyki i jakie czynniki miały największy wpływ na ten wzrost?

MO: Przychody z turystyki w Gruzji notują silny i stabilny wzrost, co potwierdza kluczową rolę tego sektora w rozwoju gospodarczym kraju. W 2024 roku wpływy z turystyki osiągnęły poziom 4,4 mld dolarów, co oznacza wzrost o 7,3 proc. w porównaniu z rokiem 2023 i potwierdza mocne odbicie po pandemii.

Pozytywny trend utrzymał się również w 2025 roku, ponieważ w okresie od I do III kwartału przychody wyniosły 3,6 mld dolarów, co oznacza wzrost o 5,1 proc. rok do roku. Turystyka odpowiada obecnie za około 7,3 proc. PKB Gruzji. Wzrost przychodów jest efektem nie tylko większej liczby przyjazdów, ale także dłuższych pobytów i wyższych wydatków na turystę, co sprzyja budowie bardziej odpornego, zdywersyfikowanego i wysokiej jakości sektora turystycznego.

WS: Patrząc na te dane, jak ocenia Pani bieżący sezon turystyczny? Czy rok 2025 potwierdza, że Gruzja weszła w fazę stabilnego i długofalowego rozwoju turystyki?

MO: Perspektywy sezonu turystycznego 2025 są bardzo pozytywne, co potwierdzają już wyniki pierwszych trzech kwartałów. W tym okresie liczba podróży turystów zagranicznych wzrosła o 5,4 proc., osiągając 6 109 755 wizyt, natomiast przychody z turystyki wyniosły 3,6 mld dolarów, co oznacza wzrost o 5,1 proc. w porównaniu do analogicznego okresu 2024 roku.

Dane te jednoznacznie wskazują na stabilny wzrost i rosnące zainteresowanie Gruzją jako kierunkiem podróży. Kluczowe czynniki wspierające ten wynik to m.in. rozwój międzynarodowych połączeń lotniczych, aktywne i precyzyjnie targetowane kampanie marketingowe oraz rosnąca międzynarodowa reputacja Gruzji jako destynacji bezpiecznej, autentycznej i atrakcyjnej.

WS: Za tym wzrostem stoją konkretni podróżni. Z jakich rynków najczęściej przyjeżdżają dziś turyści do Gruzji i jakie grupy wiekowe są dla kraju szczególnie istotne?

MO: Struktura rynków źródłowych dla Gruzji jest bardzo zróżnicowana, co jest efektem naszej strategii dywersyfikacji. W 2024 roku Gruzję odwiedziło ponad 7,3 mln turystów zagranicznych, głównie z krajów europejskich, państw regionu Zatoki Perskiej i Azji.

Najbardziej aktywną grupą wiekową są osoby w wieku 25–50 lat. To turyści zainteresowani podróżami zorientowanymi na doświadczenia takie jak enoturystyka i lokalna gastronomia, dziedzictwo kulturowe, aktywny wypoczynek oraz atrakcje przyrodnicze. Chętnie wybierają oni także dłuższe, wieloetapowe podróże po kraju.

WS: Jednym z rynków, który coraz częściej pojawia się w kontekście Gruzji, jest Polska. Jak ocenia Pani zainteresowanie gruzińską ofertą wśród polskich turystów i co sprawia, że ten kierunek jest dla nich atrakcyjny?

MO: Polska jest dla Gruzji bardzo ważnym i perspektywicznym rynkiem. Wyraźnie obserwujemy rosnące zainteresowanie wśród polskich turystów. Gruzja oferuje konkurencyjne i atrakcyjne połączenie produktów turystycznych, które doskonale odpowiadają oczekiwaniom rynku polskiego – bogate dziedzictwo kulturowe, enoturystykę i kuchnię, zróżnicowaną przyrodę oraz turystykę górską i przygodową w bardzo dobrym stosunku jakości do ceny.

Poprawa dostępności lotniczej oraz rosnąca rozpoznawalność Gruzji sprawiają, że destynacja ta staje się coraz bardziej dostępna. Polscy turyści coraz częściej poszukują nowych, mniej zatłoczonych kierunków o wyraźnej tożsamości i całorocznej ofercie, a Gruzja doskonale spełnia te oczekiwania, oferując zarówno krótkie city breaki, jak i dłuższe podróże.

Zainteresowanie z Polski systematycznie rośnie i widzimy duży potencjał dalszego rozwoju tego rynku poprzez działania marketingowe, bliższą współpracę z touroperatorami i liniami lotniczymi oraz rozwój produktów turystycznych dopasowanych do preferencji polskich podróżnych.

WS: Rosnące zainteresowanie rodzi też pytania o przyszłość. Jakie są kluczowe cele GNTA na najbliższe lata i w jakim kierunku będzie rozwijana oferta kraju?

MO: Nasze cele koncentrują się na dalszym wzmacnianiu pozycji Gruzji na kluczowych rynkach międzynarodowych, zapewnieniu zrównoważonego i zbalansowanego rozwoju turystyki oraz tworzeniu realnej wartości dla branży i lokalnych społeczności.

Priorytetem jest skuteczna promocja Gruzji na rynkach strategicznych poprzez kampanie oparte na danych, silne partnerstwa z liniami lotniczymi i touroperatorami oraz konsekwentną obecność międzynarodową. Równolegle skupiamy się na długofalowym rozwoju sektora, stawiając na jakość, zrównoważenie i dywersyfikację oferty, a nie wyłącznie na wzrost wolumenów.

Istotnym elementem strategii jest również wsparcie przedsiębiorców turystycznych poprzez programy współfinansowania, edukację oraz zacieśnianie współpracy publiczno-prywatnej. Działania te uzupełnia rozwój produktów turystycznych, od enoturystyki i gastronomii, przez turystykę przygodową i wellness, po destynacje całoroczne, a także systematyczne podnoszenie jakości usług.

WS: Ważnym elementem tego procesu jest infrastruktura. Czy w planach znajdują się inwestycje transportowe, noclegowe lub rekreacyjne, szczególnie w mniej znanych i rzadziej odwiedzanych regionach Gruzji?

MO: Rozwój infrastruktury jest jednym z kluczowych priorytetów strategicznych Gruzji, szczególnie w kontekście aktywizacji mniej znanych regionów. Realizujemy kompleksowe podejście, łączące duże inwestycje publiczne z motywatorami dla sektora prywatnego w obszarze turystyki, transportu i infrastruktury rekreacyjnej.

Planowane i realizowane są znaczące inwestycje w transport i dostępność, w tym modernizacja sieci drogowej, rozwój regionalnych portów lotniczych, infrastruktury logistycznej oraz projekty flagowe, takie jak nowy międzynarodowy port lotniczy w Tbilisi. Równolegle rozwijana jest infrastruktura hotelowa i rekreacyjna w nowych destynacjach – w regionach górskich, uzdrowiskowych, wellness oraz kurortach całorocznych.

Projekty te potwierdzają zaangażowanie rządu w przekształcanie mniej wykorzystywanych regionów w konkurencyjne ośrodki turystyczne, przy jednoczesnym poszanowaniu zasobów kulturowych i przyrodniczych. Inwestycje w łączność cyfrową i usługi dla odwiedzających mają zapewnić, że także regiony oddalone spełniają międzynarodowe standardy i oczekiwania turystów.

WS: Na koniec chciałabym zapytać o promocję. Jakie kampanie i inicjatywy marketingowe mają w najbliższych latach pomóc Gruzji dotrzeć do nowych turystów i umocnić jej pozycję jako kierunku całorocznego?

MO: Gruzja wchodzi obecnie w nową, bardziej dynamiczną fazę promocji destynacji, opartą na kreatywności i storytellingu. Nasze kampanie koncentrują się na tym, co wyróżnia Gruzję: bogate dziedzictwo kulturowe, wina i kuchnia światowej klasy, różnorodna przyroda oraz nowoczesny, dynamiczny styl życia. Wspierają je strategiczne współprace z międzynarodowymi mediami i influencerami, a także wspólne działania promocyjne z liniami lotniczymi i touroperatorami.

Nasza strategia digital-first pozwala dotrzeć do młodszych, bardziej świadomych i nastawionych na doświadczenia podróżnych, a obecność na najważniejszych międzynarodowych targach turystycznych i roadshowach zapewnia bezpośredni kontakt z partnerami branżowymi.