Raport Google i A&M: Europa kończy wyścig na liczby. Polska turystyka musi nauczyć się zarabiać na jakości

Choć globalna liczba podróży międzynarodowych do 2050 roku ma się podwoić, Europa przestaje być motorem wzrostu turystyki masowej. Najnowszy raport Google i Alvarez & Marsal pokazuje, że dojrzałe rynki, w tym Polska, wchodzą w etap „twierdzy rentowności”, gdzie kluczowe stają się marża, personalizacja i wartość klienta, a nie sama frekwencja.

Choć do 2050 roku liczba podróży międzynarodowych na świecie ma się podwoić, osiągając około 3,5 miliarda rocznie, Europa przestanie być głównym motorem tego wzrostu pod względem liczby turystów. Najnowszy raport „The Power of TR[AI]VEL”, przygotowany przez Google oraz firmę doradczą Alvarez & Marsal, wskazuje, że Stary Kontynent wchodzi w fazę dojrzałości. Kluczem do sukcesu przestaje być walka o wolumen, a staje się walka o marżę. Polska, sklasyfikowana w raporcie jako stabilny „Rynek Wspierający” (Supporting Market), stoi przed koniecznością dostosowania się do nowej rzeczywistości: budowania wartości oferty, a nie wyłącznie jej skali.

Europa jako „twierdza rentowności”, a nie rynek masowy

Raport wskazuje na fundamentalną zmianę w globalnym układzie sił. W nadchodzących dekadach to region Azji i Pacyfiku (APAC) przejmie rolę lidera wzrostu liczby podróżnych, wyprzedzając Europę. Co to oznacza dla naszego regionu?

Europa i USA będą funkcjonować jako rynki określane mianem „Yield Fortress” (twierdze rentowności). Podczas gdy rynki wschodzące będą koncentrować się na obsłudze milionów nowych turystów, dojrzałe rynki zachodnie – w tym Polska – będą musiały skupić się na maksymalizacji przychodu z każdego gościa oraz sprzedaży usług dodatkowych (ancillaries), zamiast ścigać się jedynie na liczbę sprzedanych noclegów.

„Dla polskiej branży turystycznej wnioski z raportu są jednoznaczne: model biznesowy oparty wyłącznie na walce cenowej i wysokim obłożeniu powoli się wyczerpuje. Wchodzimy w etap, w którym wygrywać będą ci, którzy precyzyjnie dotrą do zamożniejszego klienta i zaoferują mu spersonalizowane doświadczenie, za które będzie on gotów zapłacić więcej” – komentuje Dominika Harasimowicz, Travel Industry Manager, Google Polska.

Polska: Stabilny fundament europejskiej turystyki

W analizie wyjazdów zagranicznych (outbound) Polska została umieszczona w grupie rynków stabilnego wzrostu (Supporting Markets), obok krajów takich jak Belgia czy Szwajcaria. Oznacza to, że jesteśmy rynkiem dojrzałym i przewidywalnym. Choć Polska nie wygeneruje tak gwałtownego skoku popytu, jak Indie czy Chiny – określane mianem „Globalnych Superpotęg Popytu” (Global Demand Superpowers) – stanowimy istotny fundament dla branży w regionie.

Podobnie wygląda sytuacja w turystyce przyjazdowej (inbound). Polska znajduje się w grupie krajów o umiarkowanym, stabilnym wzroście wydatków turystów (szacowany średnioroczny wzrost CAGR w latach 2025-2050 na poziomie ok. 1-2 proc.), co pozycjonuje nas w jednym szeregu z dojrzałymi gospodarkami turystycznymi, takimi jak Niemcy. To potwierdza konieczność zmiany strategii promocyjnej z „tanio i dużo” na „jakościowo i rentownie”.

Srebrna gospodarka i zmiana modelu dziedziczenia

Raport zwraca uwagę na trendy demograficzne, które mogą być szansą dla polskich hoteli i uzdrowisk. Do 2050 roku globalna populacja osób w wieku 65+ podwoi się, osiągając 1,5 miliarda. Co istotne, dzisiejsi seniorzy są zdrowsi i podróżują przez więcej lat oraz pozostają dłużej aktywni, niż poprzednie pokolenia.

Zmienia się również podejście do finansów – starsze pokolenia coraz częściej decydują się na konsumpcję zgromadzonego majątku za życia, przeznaczając oszczędności na podróże i doświadczenia, zamiast odkładać je wyłącznie na spadek.

Sztuczna inteligencja: od inspiracji do działania

Technologia przestaje być tylko biernym narzędziem wyszukiwania. Raport „The Power of TR[AI]VEL” zapowiada nadejście ery tzw. „Agentic AI” – sztucznej inteligencji o wysokim poziomie sprawczości, która nie tylko rekomenduje rozwiązania, lecz także aktywnie je realizuje.

„Sztuczna inteligencja ewoluuje z roli asystenta w system operacyjny całej branży. Do 2030 roku AI pozwoli na hiper-personalizację oferty na niespotykaną dotąd skalę. Dla polskich firm oznacza to możliwość automatyzacji milionów decyzji operacyjnych i marketingowych. Systemy te będą w stanie nie tylko zaplanować podróż, ale w czasie rzeczywistym reagować na zmiany, np. przebudowując ofertę hotelu pod konkretnego gościa czy rozwiązując problemy z połączeniami lotniczymi bez udziału człowieka” – dodaje Dominika Harasimowicz.

Kluczowe wnioski dla polskich marketerów i menedżerów branży turystycznej:

• Lojalność ważniejsza niż akwizycja: Na dojrzałym rynku utrzymanie klienta staje się priorytetem. Turystyka krajowa będzie pełnić rolę „silnika lojalności” (loyalty engine), budującego przywiązanie do marki, które zaprocentuje w przyszłości.
• Jakość ponad ilość: Europa traci udział w globalnym wolumenie turystów na rzecz regionu Azji i Pacyfiku. Polskie firmy muszą nastawić się na obsługę klienta o wyższych wymaganiach, oczekującego standardu premium i unikalnych doświadczeń.
• Technologia jako obrona marży: W obliczu rosnących kosztów operacyjnych i presji inwestorów, wdrożenie AI w procesach operacyjnych i obsłudze klienta będzie kluczowe dla zachowania rentowności.

Pełny raport dostępny jest tutaj.