Dane są na wyciągnięcie ręki. New Trends in Tourism motywują do profesjonalizacji promocji i do analiz

Prawidłowo odczytując to, co zapisane jest w dostępnych, a często niedocenianych danych rynkowych, można zwiększyć efektywność promocji, zaoszczędzić pieniądze i czas. Uczestnicy konferencji New Trends in Tourism mieli okazję zdobyć dawkę wiedzy zaserwowaną przez zewnętrznych, którzy „wzięli na warsztat” różne aspekty marketingu turystycznego.

Jak co roku organizowana przez Visit Gdańsk konferencja New Trends in Tourism przyciągnęła kilkaset osób, które zapełniły salę teatralną Europejskiego Centrum Solidarności w Gdańsku. Cały dzień prelekcji fachowców od marketingu internetowego, kreacji marki, statystyki, turystyki kulinarnej, a nawet turystyki kosmicznej, stanowił inspirację i dostarczył wiedzy o tym, jak efektywnie kreować strategię promocyjną w turystyce.

W otwarciu konferencji brał udział były prezydent RP Lech Wałęsa. Witany owacjami na stojąco wygłosił wykład inauguracyjny, po czym pozował do zdjęć z uczestnikami konferencji. Z wyjątkowej okazji poznania Legendy „Solidarności” na żywo skorzystała znaczna część osób obecnych na sali w ECS. Po przywitaniu gości przez gospodarzy, w tym Łukasza Wysockiego, prezesa Visit Gdańsk, rozpoczęła się seria prelekcji, poświęconych promocji marki i kreowaniu wizerunki firm i regionów w turystyce.

Kto w turystyce najskuteczniej działa w social media

Od Jana Zająca, założyciela firmy Sotrender, dowiedzieli się, „kto w branży turystycznej umie w internety”, czyli które firmy i organizacje osiągają najlepsze efekty promując się na Facebooku i Instagramie. Na potrzeby konferencji Sotrender przeanalizował, za pomocą algorytmów, działalność 200 marek turystycznych z Polski, czyli 50 tys. wpisów, 520 tys. komentarzy i 5,5 mln interakcji w mediach społecznościowych. W podzielonych na trzy kategorie – biura podróży, wyszukiwarki i firmy transportowe oraz organizacje promujące miasta i regiony – zbiorach prym wiodły Itaka i Wakacje.pl, Fly4Free, Pomorze, Kraków i Małopolska, Dolny Śląsk oraz Tatromaniak.

Jan Zając zwrócił uwagę na to, że branża turystyczna ma w mediach społecznościowych jeden bardzo ważny atut – możliwość zamieszczania ciekawych, atrakcyjnych treści, bezpośrednio i w naturalny sposób związanych z przedmiotem działalności firm i organizacji. Ładne zdjęcia, tematyka podróżnicza, są dla odbiorców atrakcyjne, a to z kolei sprawia, że turystyka ma szansę promować się w sposób bardziej organiczny, a co za tym idzie – osiągać lepsze efekty mniejszym nakładem środków finansowych.

Turystyka ma w promocji łatwiej, bo jest interesująca dla odbiorcy

„Mediana miesięcznych wydatków na promocję w mediach społecznościowych w branży turystycznej wynosi mniej niż 1000 zł. Wynika to po części z tego, że w biznesie tym działa dużo niewielkich podmiotów. Mediana liczby kliknięć dla branży wynosi natomiast nie więcej 4,3 tys. – świadczy to o tym, że w dużej mierze jest to niszowa działalność. Ale to nic złego – małe firmy mają swoje grono odbiorców, duże szanse na skuteczną komunikację i swobodę w doborze treści” – mówił Jan Zając.

Jak zauważył, podobnie jak sam biznes, tak i jego promocję, charakteryzuje sezonowość. Średni koszt jednego wyświetlenia danej treści w turystyce jest wyższy jesienią, np. w listopadzie, ale spada w styczniu. Ponadto branża płaci kilka razy mniej za kliknięcie niż średnia rynkowa –stosunkowo mało płaci za płatny ruch społecznościowy. Ale tu również występują fluktuacje – np. styczeń jest w promocji marek turystycznych dwa razy tańszy niż listopad.

Nie dać się zwieść pozornym przyczynom

O tym, jak prawidłowo podchodzić do analizy danych, mówiła z kolei Janina Bąk, popularyzatorka statystyki i autorka bloga Janina Daily. Podkreślając dużą rolę, jaką w efektywnej promocji odgrywają dane, przestrzegała, na konkretnych przykładach, przed popełnianiem błędów w ich interpretacji. Mówiła między innymi o tzw. błędzie pozornej przyczyny, który polega na ustaleniu nieprawidłowego związku przyczynowo skutkowego, co wcale nie zdarza się rzadko podczas analizy danych. I wcale nie zdarza się wyłącznie mniejszym graczom.

„Swego czasu Lufthansa postanowiła sprawdzić, którzy klienci zwracają najmniej biletów i na nich skoncentrować swe działania promocyjne. Z analiz danych o pasażerach wyszło, że klientami tymi są najczęściej osoby młode i kobiety. Rozpoczęli targetowanie reklam do tej grupy, jednak wyniki firmy nie poprawiły się. Okazało się, że diagnoza, choć trafna, była w marketingu bezużyteczna. Chodziło bowiem o trzeci czynnik, którego pod uwagę nie wzięto – a mianowicie o to, że młode kobiety częściej niż inne grupy, są wegetariankami, więc doceniają możliwość wyboru menu i dzięki temu przywiązują się do marki” – mówiła Janina Bąk.

Jak mierzyć skuteczność influencer marketingu

Podpowiedziała też, jakie sposoby pozwalają ustalić istnienie związku pomiędzy danymi. Chodzi o kryteria Bradford-Hill, z których co prawda nie wszystkie są istotne w marketingu, ale jeden ma w tej dziedzinie szerokie – jest nim eksperyment. „Chcemy, żeby klient obejrzał reklamę, kliknął i kupił, ale ścieżki zakupowe nie zawsze są takie proste. Dlatego badania skuteczności kampanii prowadzone są na dwóch grupach: eksperymentalnej i kontrolnej. Pierwszej pokaże się reklamę danej marki, a drugiej się jej nie pokazuje. Następnie sprawdza się poziom świadomości klienta. Narzędzie badawcze „brand lift” mierzy marketing za pomocą sześciu podstawowych wskaźników: świadomości marki, znajomości reklamy, zainteresowania marką, pierwszego wyboru, rozważenia zakupu i intencji zakupowych.

Janina Bąk rekomendowała stosowanie narzędzi analitycznych między innymi w badaniu skuteczności influencer marketingu. Można to robić za pomocą brand liftu, kodów personalizowanych, linków afiliacyjnych, kodów UTM, bądź ankiet. „Jeśli się tego nie mierzy, można przepalać pieniądze, bo nie zawsze liczba kliknięć i odsłon przekłada się na sprzedaż” – podkreśliła Janina Bąk.

Osobowość miast, gwiazdki Michelina i prawdziwe gwiazdy

Podczas kolejnych prelekcji uczestnicy mieli też okazję zastanowić się nad tym, jak tworzyć osobowość marki miasta. Adam Kałucki, prezes firmy Locativo udowodnił, na przykładach m.in. Krakowa, Gdańska, Warszawy i Łodzi, że każde z tych miast nie tylko ma swój konkretny wizerunek, który można przypisać do archetypicznych osobowości, ale również, że wizerunek ten ulega stale zmianom. Podkreślił, przypominając odważną kampanię Łodzi z Cezarym Pazurą, nawiązującą do filmu Marka Koterskiego, że wady również można przekuć w zalety, wymaga to jednak nie lada odwagi i umiejętności.

W kolejnych częściach konferencji pojawiły się również tematy związane z turystyką kulinarną i zrównoważoną, ścieżką zakupową i komunikacją do klienta. Specjalnym gościem wydarzenia był Wojciech Modest Amaro, który pochylił się nad tematem wpływu Gwiazdek Michelina na turystykę. Konferencję zamknął wykład na temat turystyki kosmicznej – Piotr Kosek udowadniał, że podróże astralne to jedna z najbardziej lukratywnych dziedzin branży i że popyt na nie będzie rósł.

Piątkowy pobyt w Gdańsku zakończył się wieczorem networkingowym, który odbył się w wyjątkowej przestrzeni industrialnej – Elektrycznym Żurawiu. Niezapomnianą oprawę imprezy uzupełniła muzyka, którą zapewnił grający na klasycznych instrumentach Chilla Quartet.