SPA może utworzyć imprezę
Nowe przepisy obowiązujące od 1 lipca przedsiębiorców turystycznych stwarzają wątpliwości, czy usługi świadczone dodatkowo gościom hotelowym, powodują utworzenie imprezy turystycznej.
Czytaj więcej...
Kolejne zmiany w ZOPOT-ach
Paweł Lewandowski został odwołany ze stanowiska dyrektora Zagranicznego Ośrodka Polskiej Organizacji Turystycznej i w listopadzie będzie przeniesiony z powrotem do pracy w centrali POT. Zmiany zachodzą też w ZOPOT w Moskwie.
Czytaj więcej...
Kasę z opłaty musi rozdzielać POT
POT powinna dzielić środki wg ustalonego algorytmu, uważa Jarosław Lichacy, prezes Darłowskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej.
Czytaj więcej...
Paczków: Muzeum Gazownictwa
Województwo opolskie ma zmodernizowany obiekt turystyczny, wykorzystujący dziedzictwo przemysłowe regionu. Muzeum Gazownictwa w Paczkowie to obowiązkowy punkt na trasie wycieczek.
Czytaj więcej...
Odwiedź Muzeum Polskiej Wódki
Nasz narodowy trunek doczekał się godnej inicjatywy promocyjnej w postaci jedynego na świecie muzeum poświęconego wódce. Niebanalne muzeum w niezwykłej siedzibie warszawskiego „Konesera” to od czerwca obowiązkowy punkt na stołecznej mapie.
Czytaj więcej...
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • SPA może utworzyć imprezę
  • Kolejne zmiany w ZOPOT-ach
  • Kasę z opłaty musi rozdzielać POT
  • Paczków: Muzeum Gazownictwa
  • Odwiedź Muzeum Polskiej Wódki

Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

wtorek, 09 grudzień 2014 09:26

Debata "WT": pomysł na promocję Polski potrzebny od zaraz

Napisane przez Marzena Zarzycka
dyskusja redakcyjna WaszejTurystyki.pl dyskusja redakcyjna WaszejTurystyki.pl AG

Turystyczna promocja Polski potrzebuje dobrego planu na najbliższe lata. Obecnie działania Polskiej Organizacji Turystycznej, poszczególnych uczestników rynku, urzędów oraz organizacji regionalnych nie są ze sobą skoordynowane.

O tym, jak rozwiązać problemy związane z promowaniem naszego kraju za granicą, rozmawiali uczestnicy dyskusji redakcyjnej WT:

  • Ewa Głębowicz, dyrektor biura Espace Voyages,
  • Bartłomiej Walas, wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej
  • Tomasz Brzozowski, wydawca i redaktor naczelny portali: kurier365, biznesciti
  • Tadeusz Milik, prezes biura Furnel Travel International
  • Leszek Ostaszewski, prezes biura Travel-projekt
  • Adam Gąsior, redaktor naczelny WaszejTurystyki.pl i Magazynu Turystycznego Wasze Podróże.
  • Moderator: Marzena Zarzycka, WaszaTurystyka.pl

 

Marzena Zarzycka: Panie Prezesie, jak ocenia Pan miniony rok w turystycznej promocji Polski? Co udało się osiągnąć? Jaka była skuteczność działań POT?

Bartłomiej Walas: Dopiero zaczynamy ocenę tego roku. Jaka jest skuteczność naszych działań? W zależności od intencji, dane można uznać za bardzo dobre lub mówić, że nasza promocja kraju, miast, czy regionów nic nie daje. Jedno i drugie jestem w stanie udowodnić. POT nie ma mierników, które w pełni oddają, jak nasze działania przekładają się na liczbę przyjazdów do Polski. Mamy natomiast swoje mierniki, które pokazują, jaki jest zasięg i koszty dotarcia do poszczególnych odbiorców.

Marzena Zarzycka: Na czym polega stosowanie tych mierników?

Bartłomiej Walas: Jeśli prowadzona jest kampania konsumencka, niezależnie od narzędzia, stosujemy wskaźnik ilości osób (n+1). W prasie liczymy n+3 osób, które zetknęły się z naszą reklamą. W kampaniach internetowych, których zrobiliśmy sporo, mierzymy liczbę wejść na stronę. Od razu chciałbym zdementować to, co głosi plotka, czyli że POT zapłacił za booty i to one klikają w reklamy. Booty owszem mogą klikać, ale na stronę już nie wejdą.

Bollywood jako produkt

Są jeszcze inne mierniki pośrednie, takie jak liczba przywiezionych do Polski dziennikarzy, touroperatorów, wartość ekwiwalentu prasowego. Jeden wskaźnik mamy na pewno niższy niż w poprzednich latach. Dzięki dotacjom unijnym udało nam się w ostatnich latach obniżyć koszty podróży studyjnych dziennikarzy zagranicznych.

Na niektórych rynkach nadal czekamy na efekty, jak choćby na osławionym już w dyskusjach w branży, rynku hinduskim. Tam czekamy na efekt premiery „Kicka". Ustaliliśmy że właśnie ten bollywoodzki film będzie naszym narzędziem promocyjnym w Indiach. Kino jest na tym rynku bardzo silnym narzędziem i nie ma sensu podejmować na razie innych działań. Mamy informację, że 3-4 hinduskich touroperatorów wprowadza do oferty produkt „Śladami Kicka". Ale pewnie efekt naszych działań na rynku hinduskim będzie odczuwalny za rok albo za dwa.

Pieniądze tylko na Azję

Marzena Zarzycka: Skoro już mowa o rynkach azjatyckich: w jaki sposób nasza promocja przekłada się na produkty, które tamtejsi touroperatorzy mogą kupić?

Bartłomiej Walas: W kraju odbywa się cała debata o tym, dlaczego POT wydał tyle milionów złotych na rynek azjatycki. Niektórzy twierdzą, że gdyby wydał je na promocję gdzie indziej, byłoby to skuteczniejsze. Pewnie tak by było. Chciałbym podkreślić, że my dostaliśmy to zadanie od rządu. Gdybyśmy powiedzieli „nie", wtedy to samo zadanie zrealizowałaby inna agenda, może PAIZ, a może Koło Gospodyń Wiejskich. Tych pieniędzy nie można było wydać na inne rynki.

POT podzielił promocję na trzy kraje. W Chinach kierujemy działania do konsumentów i do branży, aw Japonii tylko do branży. Na rynku hinduskim docieramy do branży oraz do konsumenta, ale wyłącznie przez Bollywood. Do tego dochodzi transferu wiedzy, a więc szkolenia z tego, jak zbudować produkt. Seminariów i szkoleń warsztatowych było sporo, odbyły się w dwóch turach.

POT nie słucha branży?

Tutaj jednak pojawił się jeden problem. Szkolenia nie mogły wspierać przedsiębiorców wprost. Były skierowane do stowarzyszeń, więc przedsiębiorcy mogli wziąć w nich udział, jeśli np. byli członkami ROT-u. Takie były narzucone nam procedury.

Tadeusz Milik: Wydaje mi się, ze popełniamy dość poważne błędy w realizacji takich zadań, Nie słuchamy podmiotów, które mają określona wiedzę i mogą coś doradzić.

Pamiętam dyskusje o promocji na trzech ww. rynkach azjatyckich. Na spotkaniu w POT prosiłem, żeby podkreślić, że nie mamy kadry oraz przewodników mówiących wschodnimi językami i że trzeba to uwzględnić w wydawaniu tych środków.

Załóżmy, że zrobilibyśmy doskonałą promocję na rynku chińskim i mielibyśmy mnóstwo turystów z Chin. Nie mamy wtedy personelu, aby ich obsłużyć. Tego pod uwagę nie wziął nikt.

Rozumiem, że POT ma swoje wytyczne, ale jeśli przeznacza się miliony na promocję na konkretnym rynku, to trzeba dyskutować, na co je wydać. Inaczej po co wydawać pieniądze? Tylko dlatego że każą nam przeznaczyć je na dany rynek? Po co, skoro wiadomo ze nic tam nie osiągniemy?

Szkolenia dla urzędników

Można było chyba skierować część tych środków na szkolenie kadr, pilotów, przewodników. Ja czasami szukam całymi dniami przewodnika z językiem mandaryńskim, bo w Polsce jest ich bodajże pięciu. Mimo że Gowin nam zrobił prezent i nie trzeba mieć licencji, dalej nie ma ludzi, którzy mogliby opiekować się grupą chińską. W tej sytuacji co z tego że przeszkoliliśmy ludzi z ROT-ów, LOT-ów i urzędów? Nie mam nic przeciwko urzędnikom, ale uważam, że pieniądze na kampanię azjatycką w dużej mierze poszły na marne.

Bartłomiej Walas: Ja nie potrafię się obronić. Stowarzyszenia przewodników mogły brać udział w szkoleniach. Natomiast nie wiem, ilu przewodników się na nich pojawiło.

Ewa Głębowicz: Mam ogólną uwagę dotyczącą promocji na rynkach azjatyckich. Jest to bez wątpienia rynek bardzo perspektywiczny. I to zarówno chiński, jak i japoński, czy też hinduski. Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że trzeba kierować się w stronę Azji, że turyści stamtąd mają pieniądze i coraz częściej przyjeżdżają do Europy.

Gdy się zaczęło, trzeba skończyć

Polska zrobiła promocję za – jak nam tutaj wydaje się – duże pieniądze. Jednak była to kropla w morzu potrzeb. Musimy na początek uświadomić Chińczykom, że Polska istnieje i zaakcentować, co można u nas zobaczyć.

Jeśli już się podjęło taką akcję na wspomnianych rynkach i wydaje się na nią duże pieniądze, to działania te powinny być kontynuowane w następnych latach. Jeśli informacje o Polsce pojawią się raz i potem kampania się urwie, to oznacza, że fundusze zostały wyrzucone w błoto.

Adam Gąsior: Panie prezesie, czy są jakieś szanse na kontynuowanie tej kampanii?

Bartłomiej Walas: Do prowadzenia dalszych działań zobowiązuje nas projekt. W drugiej połowie 2015 roku otwieramy POIT w Chinach. Indie też są zapisane w naszej strategii, ale budżet jest ograniczony. Dlatego nie będzie tam reklamy konsumenckiej, nie stać nas na nią. Bollywood ma być naszym najważniejszym narzędziem promocji.

Nie żądajmy, żeby POT robił wszystko. Nie róbmy z POT komitetu centralnego. Niektóre z zdań, o których mówimy, to zadania należące do miast, regionów, a nawet w niewielkim stopniu – do przedsiębiorców.

Promocja nieskoordynowana

Tomasz Brzozowski: A czy POT może być koordynatorem działań prowadzonych przez jednostki publiczne? Czy może koordynować współpracę miast i regionów?

Bartłomiej Walas: Uczestniczyłem ostatnio w debacie na temat zarządzania promocją. Padło tam pytanie o to, czy Polska ma coś, co może napędzać promocję? Może jest to Kraków, może też Warszawa. Zatem, czy mamy się wszyscy zrzucić na promocję tych dwóch miast, czy np. Kraków ma prowadzić działania samodzielnie?

Pytanie brzmi, jak podzielić pieniądze. POT ma 38 mln złotych budżetu, na promocję na poszczególnych rynkach idzie ponad 20 mln. Gdy ktoś mówi, że na Chiny powinno być przeznaczone więcej, to niech powie, komu mamy te pieniądze zabrać.

Tadeusz Milik: Jak Pan słusznie podkreślił, POT powinien odgrywać rolę pewnego ośrodka koordynacji. Przytoczmy przykład naszego udziału w tegorocznych targach WTM w Londynie. To jest jedna z najważniejszych imprez turystycznych w ciągu roku. Pod względem promocji wizerunkowej liczą się najbardziej. I na tych właśnie targach nie ma na stoisku polskim Warszawy.

Polska bez stolicy

Można oczywiście powiedzieć, że Warszawa jest samodzielna i że może sama decydować, gdzie się wystawiać. Tylko że w efekci ja musiałem bawić się na targach w informatora o stolicy. Obok nas była Praga z olbrzymią promocją, Węgry z Budapesztem, etc. A my, jako Polska wystawiamy się bez Warszawy.

Wszystkie kraje chwalą się swoją stolicą. Ona bywa lokomotywą promocyjną. Nie uruchomimy jej postępując w ten sposób. Powinniśmy zobowiązać ROT-y, że pewne musimy robić razem, zwłaszcza te służące wypromowaniu pewnego wizerunku.

Nie może być tak, ze o tym, czy Warszawa się wystawia, czy nie, decyduje jakaś pani, która mówi, że jej się źle pracuje z danym POIT-em. Wydajemy na targi wielkie pieniądze, po czym jest to niweczone przez jedną urzędniczkę, a w Londynie pokazujemy się w sposób ośmieszający. Goście pytali się, czy nie mamy w tej Polsce stolicy. Moje pracownice wzięły z centralnego stoiska materiały o Warszawie na nasze stoisko i tam rozdawaliśmy. Ale było mi wstyd.

Bartłomiej Walas: W dwustu procentach podpisuję się pod tym, co pan mówi.

Brak komunikacji

Marzena Zarzycka: Odwróćmy trochę sytuację. Każdy z kolegów z turystyki przyjazdowej robi swój biznes i ma swoje oczekiwania wobec POT. Jak branża incoming w Polsce się organizuje, jak się komunikuje, jakie są wasze priorytety? Czy jesteście w stanie nawiązać dialog, wypracować wspólne stanowisko i przekazać POT-owi, czego oczekujecie?

Leszek Ostaszewski: Branża przyjazdowa obecna jest w dwóch organizacjach. Pierwsza z nich to Forum Turystyki Przyjazdowej przy POT. Tam teoretycznie mamy możliwość dyskutowania i rozważania pewnych koncepcji. Teoretycznie, ponieważ nie zawsze jest czas, nie zawsze jest tez oddźwięk ze strony branży. Trzeba się uderzyć w pierś i powiedzieć, że branża też bardzo często nie interesuje się działaniami POT. Mało jest firm, które mają czas, chcą go poświęcić i zaangażować się w rozmowy z POT. Druga organizacja to komisja turystyki przyjazdowej przy PIT.

Bartłomiej Walas: Brakuje koordynacji tego, co robimy. W strategii marketingowej POT jest tabela produktów priorytetowych województw. W 70 proc. to się nie sprawdza. Obecnie strategia poszczególnych województw w większości nie pokrywa się z tą, którą wypracowaliśmy wspólne. A pracowało nad nią ponad 100 osób. Już nie chcę mówić o województwach, które zgłaszają się do nas, żebyśmy napisali im, jakie mają produkty priorytetowe, bo oni nie potrafią tego zrobić.

Potrzebny bilans wydatków

Tomasz Brzozowski: Waszym zadaniem jest właśnie koordynacja działań. Pytanie brzmi, co może zachęcić miasta, czy biura, żeby uczestniczyły w prezentacjach, które odbywają się za granicą. Moim zdaniem, może je przekonać np. to, że POT pokaże, że konkretny rynek jest naszym celem i na nim jesteśmy skuteczni. Dlatego trzeba sobie postawić pytanie, ile pieniędzy wydano i ile możemy wydać, żeby system promocji działał.

Te pytania są absolutnie podstawowe. Jeżeli będziecie wydawali pieniądze wszędzie, to nie będzie miało żadnego sensu. POT ma być liderem, ma pokazywać kierunek, na którym skupia się promocja. Musicie sprawić, żeby touroperatorzy i inne jednostki poszły za Wami. A pójdą, kiedy zobaczą, że jest jakiś potencjał i skuteczność, że docieracie tam gdzie trzeba. A jeśli jesteśmy z promocją w 1000 miejscach, to nie widać zwrotu z włożonych pieniędzy. Trudno wtedy o zaufanie do POT i o rzetelną ocenę.

Marzena Zarzycka: POT jest elementem trzystustopniowego modelu promocji, wspólnie z ROT-ami i LOT-ami. Czy ten system według Państwa się sprawdza? Po to są ROT i LOT, żeby współpracowały z branżą, żeby biura się do nich zapisywały.

Leszek Ostaszewski: Przykład braku Warszawy na WTM pokazuje, że ten układ się nie sprawdza. Drugi taki przykład to targi ITB, gdzie na stoisku dolnośląskim nie ma Wrocławia. A wiadomo, że Wrocław jest magnesem dla rynku niemieckiego. W Berlinie przychodzą kontrahenci, którzy chcą wysyłać grupy do Wrocławia, pojawia się hasło Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Odbywa się największa prezentacja Polski na rynku niemieckim, a na targach nie ma miasta, które będzie promowane jako ESK 2016.

Kulawy system

Tadeusz Milik: Wystarczy dodać, że na rok przed rokiem chopinowskim Mazowsze nie wystawiło swojego stoiska na targach w Japonii.

Marzena Zarzycka: Czy Wasze biura podróży są członkami ROT i LOT?

Ewa Głębowicz: Odnoszę wrażenie, że biura turystyczne, agenci i touroperatorzy są w tym systemie nikomu niepotrzebni. Np. MROT stawia sobie za zadanie promocję Mazowsza na rynku krajowym. Ja natomiast przyjmuję tylko turystów zagranicznych. Kto ma mi pomóc w promowaniu oferty biura? Nie będzie to MROT, ponieważ zajmuje się krajówką i promocją Polski w Polsce. POT mnie nie wspomoże, nie otrzymam miejsca na targach, muszę sama wykupić sobie stand.

Marzena Zarzycka: Może problem tkwi w finansowaniu tego systemu. Gdyby odbywało się z prywatnych kieszeni, to branża miałaby bardziej znaczący wpływ na działania promocyjne?

Ewa Głębowicz: Dlatego mówię, że biura są niepotrzebne. Promuje się regiony, hotele, które też są prywatne. Proszę zwrócić uwagę, że w promocji na stoiskach POT są hotele, które są firmami prywatnymi.

Marzena Zarzycka: To nie jest zadanie ROT, żeby promować biura. Mają one współpracować pod kątem promocji produktu.

Rozmyta odpowiedzialność

Adam Gąsior: Czy na spotkaniach MROT ma Pani wpływ na to, czym będzie się promowało Mazowsze?

Tadeusz Milik: Do członków MROT rozesłane zostało pismo w tej sprawie, z prośbą, żeby zgłaszać swoje propozycje, co powinno się znaleźć w programie. Odzew ze strony biur był bardzo mierny. Nie ma z ich strony aktywności w temacie promocji. Zresztą, nie chodzi tylko o biura, zaproszenie do dyskusji dostały wszystkie LOT-y, urzędy.

Ewa Głębowicz: Ja nie mam wyrzutów sumienia jeśli chodzi o współpracę z MROT. Z Leszkiem i jeszcze jedną koleżanką chodziliśmy na spotkania, tłumaczyliśmy jak biura oceniają stworzone przez MROT programy promocyjne. Zostały wybrane konkretne szlaki, które miały być promowane. Działania te nie zostały zakończone. Nikt nie chciał wziąć na siebie odpowiedzialności finansowej za ten projekt. Praca została wykonana, szlaki zostały oznakowane, nastąpiła prezentacja wszystkich programów i zabrakło jednego elementu: pieniędzy.

Wielka improwizacja

Tomasz Brzozowski: Obserwuję tę branżę i nie rozumiem jednej rzeczy: jak powstaje takie brakujące ogniwo. Przygotowując dany program trzeba sumować wszystkie elementy i jeśli jednego brakuje, np. pieniędzy, to po co w ogóle zaczynać ich wydawanie? Jako przedsiębiorca nie wyobrażam sobie, że rzucam się do jakiegoś projektu, wymyślam sobie coś i okazuje się, że w ¾ projektu brakuje podstawowego narzędzia do jego realizacji.

Leszek Ostaszewski: Te spotkania MROT z biurami to nie były do końca przemyślane, To była wręcz wielka improwizacja. Rzucono hasło: tworzymy produkty turystyczne Mazowsza. Znalazła się grupka zainteresowanych tematem i zaczęły się spotkania.

Tomasz Brzozowski: No, to jest dobra wiadomość, że jest potencjał i że są ludzie, którzy działają.

Leszek Ostaszewski: Tak, ale to była improwizacja. Nie mamy do czynienia z przemyślaną, długofalową strategią i tak naprawdę nikt z nie wiedział, do czego dążymy i jaki jest cel tych spotkań. Jasne więc, ze uczestnicy spotkań zaczęli się wykruszać.

Czym jest produkt?

Bartłomiej Walas: Czasami nadużywamy pojęcia produkt. To że jakaś gmina ma na coś pomysł, to jeszcze nie jest produkt. Wprowadzenie do sieci Carrefour we Francji dwóch produktów, takich jak przedłużony pobyt w Warszawie i objazd po okolicy, kosztowało POIT ok. 9 tys. euro. Daliśmy ogłoszenia do pisemek Carrefoura, które mają ponad 120 tysięcy nakładu. 125 agencji w Carrefourach zostało obrandowanych ofertą. W zeszłym roku efektem było 87 sprzedanych paxów. W tym roku, tylko do marca, ponad 500 paxów. To jest namacalny efekt.

Miasta nie reklamują się samodzielnie za granicą za pomocą kampanii outdoorowych i internetowych. Nie wychodzą za granicę z bezpośrednim przekazem. Nie chodzi mi o targi czy wyjazdy studyjne. Marzy mi się, aby w całych Niemczech widoczny był plakat „Jedź z biurem X do Poznania" wraz z ceną wycieczki w euro. Zagraniczne miasta robią takie kampanie u nas.

Oczywiście, są to głównie kraje arabskie, ale warto popatrzeć na to, jak organizują promocję. Na plakatach jest logo narodowej organizacji turystycznej, linii lotniczych, nazwa konkretnego biura oraz cena. Taka kampania jest współfinansowana przez branżę i przez narodowe organizacje turystyczne.

W akcjach promocyjnych nie uczestniczą główni beneficjenci promocji, czyli gastronomia i hotele. Hotelarzy, którzy włączają się do organizacji np. warsztatów, czy podróży studyjnych dla gości zagranicznych, jest niewiele. I nie są to hotele sieciowe.

Brak współpracy z branżą

Tadeusz Milik: Podstawowym problemem, o którym tu wciąż mówimy, jest brak współpracy między POT a branżą, a także brak koordynacji promocji wizerunkowej z produktową.

Leszek Ostaszewski: Wydaje mi się, że możliwa jest współpraca publiczno-prywatna, POT jednak nie powinien wybierać kanałów sprzedaży dla przedsiębiorców. To raczej przedsiębiorca znajduje sobie touroperatora, z którym współpracuje za granicą i tworzy produkt, który ten touroperator chce sprzedawać. Aby ten produkt wizerunkowo wzbogacić, może zwrócić się do POT lub do miasta, czy regionu informując, że ma klienta, który chce przysyłać turystów.

Wtedy można podjąć decyzję, czy dana jednostka jest wstanie wesprzeć promocję na konkretnym rynku. Coś takiego jest możliwe. O ile po stronie POT lub ROT znajdzie się osoba, która zaufa ludziom z branży i formalnie będzie mogła przeznaczyć na ten cel pieniądze.

Ewa Głębowicz: Bardzo dobrą formą promocji , którą stosuje POT, jest organizowanie workshopów i study tourów dla touroperatorów. Nie zawsze widać od razu efekty biznesowe, nie zawsze zwiększa się liczba podpisanych kontraktów. Jednak nasi kontrahenci zyskują chęć, by wzbogacić program swoich wyjazdów o miejsca, które poznali. Podsuwanie touroperatorom nowych pomysłów jest podstawową narodowej organizacji.

Jak podzielić pieniądze

Marzena Zarzycka: Skąd POT czerpie wiedzę o tym, jakie są potrzeby poszczególnych grup turystów? I w jaki sposób decyduje, na jakich rynkach promować Polskę?

Bartłomiej Walas: W krajach, w których działają POIT, sprawa jest prosta, gdyż analizę mamy z ośrodków. Mamy więc co roku raporty o tym, co interesuje klientów w danym kraju, o co pytają, jaka jest sprzedaż polskiej oferty, jakie są kanały jej dystrybucji. Wiedza pochodzi także od przedsiębiorców. Od nich dowiadujemy się, jak ludzie reagują na nasze propozycje, albo dlaczego nie kupują naszej oferty. Kolejne źródło wiedzy to analiza źródeł wtórnych i statystyk.

Na jedno pytanie nie potrafimy prawidłowo odpowiedzieć: na które rynki mamy dać najwięcej pieniędzy. Bardzo dobra byłaby sytuacja, w której określamy, że np. Wielka Brytania jest rynkiem priorytetowym, a Wrocław jest naszym wiodącym produktem. Wtedy wszyscy zainteresowani powinni w ten produkt inwestować. Touroperatorzy powinni go pokazać, Wrocław ma wyłożyć kasę na promocję, Dolny Śląsk także. Ale ja będę już dawno na emeryturze, kiedy tak się stanie.

"Urzędowa" promocja

Marzena Zarzycka: Tylko że kto powinien podejmować decyzję, co i gdzie należy promować?

Bartłomiej Walas: Pewnie POT. A raczej powinna to być wypracowywana wspólnie decyzja. W Polsce jest od 15 do 20 dużych firm przyjazdowych. Jeśli biuro warszawskie ma w swojej ofercie Gdańsk, to czy miasto powinno je promować? Czy powinno skupiać się tylko na biurach z Gdańska? Ja uważam, że to warszawskie, bo ono sprzedaje odpowiedni produkt. Natomiast członkami ROT są przedsiębiorcy lokalni, nie wspiera się biur spoza regionu.

Tadeusz Milik: Jak najbardziej takie biuro powinno wystawić się na targach razem z Gdańskiem, bo to jest w interesie miasta. Od kilku lat podkreślam, że biura powinny „zbliżać się" do regionów, mieć w swoich katalogach jego produkty i wspierać regiony w promocji.
Powinniśmy przekonać całą administrację do tego, że promowanie poszczególnych regionów jest wspólnym interesem. Nie może być tak, ze urzędniczka mówi: nie możemy współpracować z prywatnym biurem.

Marzena Zarzycka: Czy promocja w ogóle powinna być „urzędowa"? Może trzeba sprywatyzować POT? Bo dopóki będzie centralnie finansowana i nie będzie miała z branżą wspólnego interesu finansowego, trudno będzie o porozumienie. Może gdyby POT był prywatną firmą PR, zatrudnioną do promocji Polski, byłoby się łatwiej dogadać z branżą?

Czas na zmianę ustawy

Bartłomiej Walas: Na to pytanie odpowiedziałbym: tak i nie. Albo raczej: nie dzisiaj. Przykładowo, Austria.info otrzymuje 50 proc. z budżetu, a resztę pozyskuje z innych źródeł. Struktura budżetów otrzymywanych przez narodowe organizacje turystyczne jest przeważnie taka, że 50-60 proc. to środki publiczne, a reszta pochodzi z innych źródeł: obowiązkowego samorządu gospodarczego, sektor turystycznego, ale też od innych podmiotów, np. banków. To jest model, do którego musimy dojść w przeciągu około 10 lat.

Adam Gąsior: Czy wobec tego jest potrzebna zmiana ustawy o POT?

Bartłomiej Walas: Myślę że potrzebna jest debata o pomyśle na organizację promocji i jej finansowaniu. Na razie nie ma sensu pisać ustawy, skoro nie ma pomysłu, co w tej ustawie napisać.

Tadeusz Milik: Poza funduszami, którymi dysponują ROT, LOT i POT, w kosztach promocji powinny partycypować podmioty prywatne, ale nie tylko biura i hotele. Przecież gdy grupa przyjeżdża do Polski, to biuro z tego pakietu ma 10-15 proc. zysków. Najwięcej zarabiają restauratorzy, hotelarze, transport i nawet agencje towarzyskie. Te wszystkie podmioty powinny współfinansować promocję.

Bartłomiej Walas: O POT należy rozpocząć debatę, która za 5-6 lat mogłaby zakończyć się nowelizacją ustawy o POT. Pamiętajmy że za sześć lat skończą się środki z UE. Jeśli nie połączymy sektora publicznego z prywatnym, ani jeden ani drugi nie dadzą sobie rady. Nie może być tak, że wszystko będzie spoczywało na biurach podróży, przecież one obsługują tylko jakieś 20 proc. rynku turystyki przyjazdowej. I walczą o te 20 proc.

Tomasz Brzozowski: Co takiego robi Austria, ze po pierwsze jest widoczna, a po drugie, że tamtejszym przedsiębiorcom chce się uczestniczyć w promocji? Że chętnie przyjeżdżają po kilka razy, na przykład do Polski. Co oni robią, że są tak skuteczni? U nas nie widać dużego sukcesu, u nas finanse są tak rozproszone, żaden marketer by w to nie uwierzył. Wydaje się pieniądze bez planowania.

Aby to miało sens, potrzebna jest prawdziwa analiza marketingowa, z punktu widzenia całej struktury promocji, a nie tylko z punktu widzenia urzędników, czy biur podróży. POT powinien zdecydować, gdzie chce uderzyć z promocją , ile może wydać pieniędzy. Następnie zaproponować cel i sposób prowadzenia kampanii oraz spytać przedsiębiorców, czy chcą wziąć w niej udział. Być może obecnie niektórzy, albo nawet większość odpowie, że nie chce, bo nie wierzy w skuteczność POT.

POT nie zrobi wszystkiego

Ale za jakiś czas może okazać się, że POT miał rację i jego działania przynoszą rezultaty, a promowane miejsce zyskuje większy ruch turystyczny. Wymierny efekt promocji może przekonać branżę do współpracy, do promocji innych produktów i kierunków. Ponieważ wtedy POT będzie miał za sobą konkretny sukces.

Tadeusz Milik: Nie możemy też oczekiwać, że wszystko zrobi POT. Powinniśmy kreować wizerunek kraju poprzez inne przedsięwzięcia, również gospodarcze.

Polska nie ma wykreowanej marki. Nie możemy zadania kreowania wizerunku składać tylko na barki POT. Są jeszcze inne ministerstwa, są ambasady.

Bartłomiej Walas: W Radzie promocji Polski toczy się batalia na temat promocji wizerunkowej naszego kraju. POT stoi na stanowisku, że są nam potrzebne znaki rozpoznawcze dla Polski. Niestety, branding idzie jak po grudzie.

Ponadto potrzebna jest współpraca z placówkami zagranicznymi. One włączają się w promocję, tylko że nie konsultują tego ani z POT, ani z branżą turystyczną. Tymczasem powinniśmy połączyć wszystkie działania promocyjne.

Leszek Ostaszewski: Chcę zwrócić uwagę, że zaniedbujemy Niemcy. Istnieją teorie, że na tym rynku już nic nie da się więcej zrobić, a ci Niemcy, którzy mieli przyjechać do Polski, już przyjechali. To jest nieprawda. Potwierdza to badanie berlińskiego POIT, z którego wynika, że jedynie 30 proc. Niemców było w Polsce i ma jakiekolwiek pojęcie o naszym kraju.

70 proc. Niemców, czyli ponad 50 mln osób z najbliższego sąsiedztwa, nie przyjeżdża do Polski. Bo z niczym dobrym im się nie kojarzy, nie ma promocji wizerunkowej, która by ich do nas przekonała. Tymczasem na 15, 8 mln przyjazdów do Polski w zeszłym roku, 5 mln to byli Niemcy.

Tadeusz Milik: Jestem innego zdania. Uważam, że przyjeżdża najwięcej Niemców, ponieważ na tym rynku najmocniej się promujemy i przeznaczamy na to najwięcej pieniędzy.

Dla niemieckiego rynku zostało już zrobione bardzo dużo. Już od wielu lat mamy oddzielną halę wystawową na ITB. Powinniśmy przestać w końcu wynajmować tę halę, mało który kraj już tak robi. Trzeba brać pod uwagę brak środków w POT. Powinniśmy przeznaczyć więcej na rynek rosyjski z olbrzymim potencjałem. A na targach Moskwie mamy jedno z mniejszych stoisk, praktycznie na nich nie istniejemy.

Bartłomiej Walas: Oczywiście, będziemy monitorować rynki rosyjski i ukraiński, ale obecnie przysłania je sytuacja polityczna. Ogólnie, nasza strategia pisana w 2011 roku musi ulec modyfikacji.

Nie przewidzieliśmy większej elastyczności w dysponowaniu środkami unijnymi. Pojawiają się wciąż nowe rynki, takie jak Korea Pd., z której przyjeżdża więcej turystów niż z Japonii. Poza tym jest np. Bułgaria i Rumunia, a na tych rynkach kontakt B2B jest konieczny. Powinniśmy przewidzieć, że należy być bardziej elastycznym na rynkach niszowych.

Idziemy w dobrym kierunku

Zasadnicze pytanie brzmi, jak podzielić pieniądze, które mamy. Bo im mniejsza jednostka administracyjna, tym mniejsza pokusa  rozproszenia pieniędzy. Gdybym był odpowiedzialny za promocję jakiegoś miasta, postawiłbym na promocję na jednym rynku w ciągu jednego roku.

Nie bądźmy tak pesymistycznie nastawieni. Według mnie wszystko idzie w dobrym kierunku, tylko że za wolno. Gdy rozmawiamy ze sobą, dochodzimy do porozumienia, jak powinno być. I tak może być za 5-7 lat, albo i wcześniej.

Marzena Zarzycka: Mam nadzieję że będziemy kontynuować te rozmowy. To dopiero początek dyskusji na naszych łamach.