Eksperci rozmawiali o przyszłości turystyki, nowych technologiach i sezonowości. Za nami XIX Forum Promocji Turystycznej

Rozpoczęcie XIX Forum Promocji Turystycznej / fot. Sergiusz Pinkwart

Przyszłość Polskiej Organizacji Turystycznej, promocja Polski poprzez sport, sezonowość w turystyce, przeregulowanie rynku turystycznego oraz nowoczesne technologie – to najważniejsze tematy prezentacji i dyskusji przeprowadzonych podczas XIX Forum Promocji Turystycznej, które na początku października odbyło się w Opolu.

Jesienna edycja Forum zgromadziła w opolskiej Itaka Arenie około 150 uczestników: przedstawicieli samorządów i urzędów centralnych, lokalnych i regionalnych organizacji turystycznych, biur podróży i dostawców usług turystycznych oraz atrakcji i instytucji kultury. Wydarzenie podejmujące problematykę związaną z promocją turystyczną oraz funkcjonowaniem rynku turystycznego w Polsce przyjęło w tej odsłonie technologiczną perspektywę, co miało odzwierciedlać rosnące znaczenie nowoczesnych technologii w tym segmencie rynku.

Bądź widoczny dla sztucznej inteligencji

Część merytoryczną konferencji otworzyła prezentacja Arkadiusza Olchawy, CEO Axabee, brandu Resabee Travel Tech, na temat widoczności destynacji w sieci. Ekspert przyznał, że w dobie sztucznej inteligencji (artificial intelligence, AI) nie wystarczy już wysokie pozycjonowanie w przeglądarkach internetowych. Marki turystyczne muszą zadbać o to, żeby w internecie znalazła je AI, jest to bowiem źródło coraz śmielej wykorzystywane przez konsumentów zarówno do poszukiwania inspiracji podróżniczych, jak i nabywania usług turystycznych. Z przytoczonego przez Olchawę badania Focus Right z lipca 2026 r. wynika, że 40 proc. respondentów jest gotowych oddać rezerwacje agentowi AI, a 44 proc. – pozwolić mu na pośredniczenie w procesie zapłaty za rezerwację. Jednocześnie jednak dane Booking Holdings wskazują, że tylko 1 proc. noclegów rezerwowanych przez użytkowników serwisu pochodzi ze sztucznej inteligencji. Dzieje się tak dlatego, że destynacje (podmioty turystyczne) nie są dostatecznie widoczne dla AI.

„Dzisiaj jesteśmy w miejscu, gdzie użytkownik rozmawia z AI, przekazuje swoje intencje, ona rekomenduje (destynacje, oferty – przyp.aut.), a użytkownik rezerwuje. Za chwilę będziemy w miejscu, gdzie użytkownik przekazuje intencje AI, ona znając jego preferencje, zaproponuje mu produkty, on podejmie decyzję, a AI założy mu rezerwację i powróci z biletem podróży czy voucherem do hotelu. To jest coś, co jest obecnie w budowie, ale w krótkim czasie stanie się rzeczywistością” – prognozował Olchawa.

Prezentacja Arkadiusza Olchawy na temat widoczności marek w sieci / fot. Czas na Opole

Zwrócił uwagę, że wśród informacji jakie sztuczna inteligencja pozyskuje z internetu o markach, tylko około 25 proc. pochodzi ze stron destynacji (podmiotów turystycznych), resztę zasysa z innych źródeł: mediów społecznościowych, forów, opinii klientów itd. Organizacje turystyczne, przedsiębiorcy powinni więc zadbać nie tylko o aktualizowanie informacji na swoich stronach, również o ich rozprzestrzenienie w innych kanałach. To pozwoli uwiarygodnić markę w standardach sztucznej inteligencji i „nakarmić” ją treściami, które uzna za atrakcyjne i wiarygodne, a zatem warte udostęniania.

Świadomie korzystać z danych

Temat sztucznej inteligencji powrócił również w pierwszej Forumowej debacie poświęconej znaczeniu danych w prowadzeniu działalności promocyjnej. Uczestniczący w niej eksperci przyznali, że obecnie destynacje mogą się w działalności promocyjnej posiłkować dużo większą ilością danych, niż jeszcze kilka lat temu. Poza coraz bardziej szczegółowymi statystykami GUS czy badaniami realizowanymi na zlecenie destynacji, to również dane od operatorów telefonii komórkowej, z portali rezerwacyjnych (w tym Airbnb, który udostępnia je – jako city portal – bezpłatnie samorządom i DMO) czy statystyki dotyczące przepływów pasażerskich w miastach. Po zaimplementowaniu do polskiego porządku prawnego przepisów unijnego rozporządzenia STR 2024/1028 baza wiedzy poszerzy się o zanonimizowane dane z portali typu Airbnb czy Booking.com o liczbie wynajmowanych nocy i liczbie gości.

Dostęp do tak obszernego zasobu wiedzy powinien ułatwiać prowadzenie działalności promocyjnej czy zarządzanie ruchem turystycznym. W trakcie debaty okazało się, że niekoniecznie. Dla destynacji coraz większym wyzwaniem jest świadome, umiejętne korzystanie z danych. To dlatego zwracano uwagę na to, aby nie tylko pozyskiwać informacje, ale też ustalić czego destynacja oczekuje od badań, analiz i do czego konkretnie ich potrzebuje.

fot. Czas na Opole

Podczas panelu eksperci zastanawiali się też w jaki sposób zmieni się dostęp do danych w przyszłości, i jak będzie w związku z tym wyglądała działalność promocyjna destynacji. Nie ma wątpliwości, że istotną rolę w działalności analitycznej destynacji odegra sztuczna inteligencja. Obecnie trwają prace nad uruchomieniem opartej na AI „Inteligentnej Platformy Monitorowania, Analiz i Predykcji Ruchu Turystycznego w Polsce MAPTur” – projektu realizowanego przez konsorcjum Uniwersytetu Warszawskiego i Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie (inicjatywa jest dofinansowana z programu INFOSTRATEG prowadzonego przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju). Platforma, która jest obecnie zasilana danymi z różnych źródeł, ma dostarczyć kompleksowej wiedzy na temat rynku turystycznego w Polsce, co pozwoli nie tylko na analizę danych historycznych, również na prognozowanie przyszłych zjawisk w sektorze turystycznym.

W oczekiwaniu na platformę destynacje coraz chętniej posiłkują się AI, która jest zasilana kolejnymi treściami i zapytaniami od turystów-internautów.

„Dziś wielkie firmy robią badania focusowe zapraszają 10 osób i wyciągają różne wnioski. A chat będzie mógł powiedzieć, że na podstawie czterech milionów rozmów z Polakami, Polacy oczekują od wypoczynku tego i tego, to im się podoba, a to nie, a kiedy dochodzi do rezerwacji, to rezerwują w takich progach cenowych i w takich obiektach (…) Skala informacji i wiedzy, którą już dziś posiada sztuczna inteligencja będzie rosła w sposób geometryczny (…) W związku z tym (w przyszłości) prawie nikt nie będzie robił badań, bo wyniki, które będzie można uzyskać poprzez sztuczną inteligencję, będą niewspółmiernie większe” – prognozował Jan Mazurczak, prezes zarządu Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej.

POT potrzebuje planu i wizji

Rozmowa na temat danych stanowiła wstęp do dyskusji na temat przyszłości Polskiej Organizacji Turystycznej. Jej uczestnicy rozmawiali o tym, czy powołana do życia 26 lat temu agencja będzie miała rację bytu za 10 lat, kiedy zmieni się sposób pozyskiwania informacji o rynku turystycznym i narzędzia używane w promocji. Eksperci zgodzili się, że w przyszłości wciąż będzie miejsce dla POT, pod warunkiem że dostosuje się do zmian na rynku turystycznym i w jego otoczeniu.

„Czy POT będzie potrzebna za 10 lat? To zależy. Jeśli pójdzie z duchem czasu, to jak najbardziej. Jest takie pojęcie jak brzytwa Ockhama, która sugeruje, żeby nie tworzyć bytów ponad potrzebę. Jeśli coś działa (…), to to zostawiamy, więc w tym wypadku wyzwaniem dla POT jest pójście z duchem czasu (…). Myślę, że to kwestia ciągłości. Jeśli istnieje od pokolenia, to powinniśmy raczej pomyśleć o tym jak przez kolejne pokolenia POT powinien funkcjonować, żeby zachować jego ciągłość i ciągłość promocji Polski” – stwierdził Michał Koskowski, adiunkt w Zakładzie Badań nad Gospodarką Turystyczną w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.

fot. Itaka Arena

Pójście z duchem czasu oznacza nie tylko dopasowanie narzędzi promocyjnych czy bycie na czasie z najnowszymi trendami podróżniczymi, również stworzenie wizji promocji, która będzie adekwatna do współczesnych i przyszłych wymogów rynku. Uczestnicy dyskusji optowali za tym, by w budowaniu wizji uwzględniać również kwestie związane ze zmianami społecznymi, w tym faktem starzenia się polskiego społeczeństwa. Zwrócono również uwagę, że warunkiem niezbędnym do tego, aby POT skutecznie realizowała swoje zadania (obecnie i w przyszłości) jest zapewnienie jej, także całemu systemowi promocji turystycznej w Polsce, stabilnego finansowania, co w obliczu obecnych prac nad ustawą dotyczącą opłat lokalnych, przebiegających nie po myśli branży turystycznej, stoi pod znakiem zapytania.

Serię debat na temat promocji turystycznej zakończył pojedynek ekspertów: Alfreda Wagnera, prezesa Wrocławskiej Organizacji Turystycznej i Adama Kałuckiego, prezesa agencji Locativo, na temat promocji Polski poprzez sport. Panowie zgodzili się, że sport jako element kultury może być skutecznym narzędziem przyciągającym turystów do Polski – i tak się coraz częściej dzieje – natomiast to kultura, a zatem zabytki, atrakcje, wydarzenia, jest tym, co sprawia, że pozostaje w niej na dłużej.

Potrzebne systemowe wsparcie w działalności edukacyjnej

Kwestie związane z promocją, w tym opłatą turystyczną, nie są dziś jedynymi gorącymi tematami elektryzującymi branżę. Sektor organizatorów turystyki żyje nowelizacją dyrektywy unijnej o imprezach turystycznych. Paweł Niewiadomski, który z ramienia Polskiej Izby Turystyki oraz ECTAA uczestniczy w pracach nad nowelą przypomniał, że przepisy dyrektywy, która wejdzie w życie w 2029 r., przewidują m.in. zniesienie kategorii „powiązanych usług turystycznych” i możliwość sprzedaży pojedynczych usług (które obecnie tworzą powiązane usługi turystyczne), pod warunkiem poinformowania klienta, że nie są objęte ustawą o imprezach turystycznych; obowiązek wypłaty środków klientowi w przypadku zaistnienia nadzwyczajnych i nieuniknionych okoliczności mających znaczny wpływ na realizację imprezę, które pojawią się nie tylko w miejscu docelowym – jak jest obecnie – ale również w miejscu rozpoczęcia podróży; voucherów, które w nowelizacji będą dobrowolne, wystawione na 12 miesięcy, a w przypadku, kiedy klient z nich nie skorzysta, touroperator będzie musiał mu zwrócić pieniądze; zmiany w procedurach związanych z reklamacją, w tym obowiązek poinformowania klienta o wpłynięciu reklamacji i 60-dniowy termin na jej rozpatrzenie; wreszcie zmieniają zakres obowiązku informacyjnego realizowanego przed zawarciem umowy z klientem. Obowiązek ten ma dotyczyć nie tylko miejsca docelowego – jak stanowi obecne prawo, również krajów tranzytowych, przez które będzie podróżować klient, realizując imprezę turystyczną.

fot. Sergiusz Pinkwart

Uczestnicy zwrócili uwagę, że choć nowelizacja ustawy nie odpowiada w stu procentach na wszelkie bolączki rynku turystycznego (np. te związane z rosnącą rolą nowoczesnych technologii w turystyce), to jednak w większym niż obecnie stopniu chroni klientów biur podróży, jednocześnie mocniej wychodzi naprzeciw potrzebom biur, wprowadzając bardziej precyzyjne i jednoznaczne przepisy. Eksperci wyrazili nadzieję, że ograniczy to pole do szerokiej interpretacji przepisów, ułatwiając życie nie tylko biurom podróży, również urzędom marszałkowskim czy sądom rozstrzygającym w sprawach klient – biuro podróży.

Podczas dyskusji na ten temat apelowano też o podjęcie działań edukacyjnych, które uświadamiałyby uczestników rynku turystycznego w zakresie praw i obowiązków. Mowa nie tylko o konsumentach, również przedsiębiorcach turystycznych czy urzędach sprawujących nadzór nad podmiotami działającymi na rynku turystycznym. Łukasz Mikosz, prezes Europejskiego Stowarzyszenia Przedsiębiorców Turystycznych, zwrócił uwagę, że działania edukacyjne prowadzone są dziś głównie przez samorząd gospodarczy, brakuje systemowych inicjatyw.

„W tej chwili to branża edukuje najczęściej, mówiąc, że warto jeździć z biurami podróży, żeby być dobrze chronionym (…). Nigdy nie mieliśmy ogólnopolskiej akcji rządowej dotyczącej tego, co daje posiłkowanie się legalnie działającymi przedsiębiorcami turystycznymi (…). Organizacje konsumenckie, branżowe, wszyscy powinniśmy działać nad tym, żeby uświadamiać konsumentów. Ale musimy mieć też wsparcie systemowe, żeby realnie chronić konsumentów przed nieuczciwymi przedsiębiorcami” – stwierdził prezes ESPT.

Skrócić czy wydłużyć wakacje szkolne?

Forum Promocji Turystycznej zakończyła debata dotycząca wydłużenia sezonu turystycznego – tematu podnoszonego przez branżę od lat. Uczestniczący w niej eksperci zastanawiali się, czy w obecnych czasach, to jest w dobie zmian klimatycznych i zmian w sposobach organizacji czasu wolnego przez Polaków, sezon turystyczny powinien się pokrywać z układem dni wolnych od szkoły. Pytanie jest o tyle zasadne, że – jak wskazywał nauczyciel, Jarosław Szulski – w ostatnich latach coraz więcej rodziców organizuje swoim dzieciom wypoczynek w trakcie roku szkolnego. Sprzyjać ma temu m.in. brak sankcji za nieuzasadnione opuszczanie zajęć.

Podczas dyskusji padła forsowana od lat propozycja dywersyfikowania terminów wakacji letnich w poszczególnych regionach, tak jak ma to miejsce w przypadku ferii, co wydłużyłoby sezon letni o miesiąc (w sumie trwałby od połowy czerwca do połowy września). Z propozycją tą nie zgadza się Ministerstwo Edukacji Narodowej, wskazując, że zmiana formuły wakacji wymusiłaby wprowadzenie zmian w kalendarzu egzaminów.

Przeciwna temu pomysłowi była też część uczestników panelu. Argumentowali, że w dobie niżu demograficznego i zmniejszającej się liczby uczestników kolonii i obozów, trudniej byłoby biurom podróży specjalizującym się w turystyce dzieci i młodzieży zebrać grupy uczestników. Z uwagi na warunki klimatyczne w Polsce (vide – deszczowy początek lata tego roku) takie rozwiązanie miałoby też sprzyjać przede wszystkim segmentowi turystyki wyjazdowej, w mniejszym stopniu skorzystaliby z niego organizatorzy turystyki krajowej.

fot. Sergiusz Pinkwart

Jako kontrpropozycję wskazano skrócenie terminu wakacji letnich i wprowadzenie dodatkowych dni wolnych podczas roku szkolnego (ewentualnie wydłużenie już istniejących przerw), co rozłożyłoby ruch turystyczny bardziej równomiernie i na więcej niż obecnie okresów w roku. Andrzej Kindler, współwłaściciel biura podróży Szarpie Travel, zaproponował też wprowadzenie wyjazdów młodzieży w ciągu roku szkolnego jako jednej z obowiązujących form nauki i integracji uczniów.

Czas na nowe wyzwania

Jak zwykle Forum towarzyszyły prezentacje. W tej edycji zaprezentowano asystentów biur podróży wykorzystujących sztuczną inteligencję do wsparcia pracowników w obsłudze klientów: Zoya i contact center. Zbigniew Sikora zaprezentował natomiast w jaki sposób przy pomocy sztucznej inteligencji w krótkim czasie można przygotować film promocyjny.

fot. Sergiusz Pinkwart

Żegnając się z uczestnikami Forum jesiennej edycji Forum Promocji Turystycznej, redaktor naczelna portalu Wasza Turystyka i jedna z inspiratorek powstania wydarzenia, Marzena Markowska, zdradziła, że to przedostatnia odsłona konferencji. Ostatnia zostanie przeprowadzona wiosną 2027 roku we Wrocławiu. Decyzja o wygaszeniu imprezy wynika z tego, że Forum spełniło już swoje cele.

„Kiedy 10 lat temu wspólnie z Adamem Gąsiorem organizowaliśmy pierwsze Forum, naszym celem było zainicjowanie debaty na temat promocji turystycznej, o której wówczas mówiło się niewiele, i integracja branży turystycznej poprzez stworzenie merytorycznej platformy do wymiany wiedzy, doświadczeń oraz networkingu. Przez ostatnie 10 lat udało nam się to osiągnąć, więc pora wystartować z kolejnym projektem, który będzie odpowiadał na wyzwania dnia dzisiejszego: rosnącą rolę nowych technologii w turystyce. Wobec tego już teraz zapraszam na pierwszą edycję eventu skoncentrowanego na rozwiązaniach technologicznych dla biznesu turystycznego. Pokażemy w jaki sposób te dwie dziedziny mogą współpracować, żeby nadać turystyce nową jakość” – wyjaśnia Marzena Markowska.

Partnerzy Forum Promocji Turystycznej

Forum Promocji Turystycznej zostało zorganizowane przez redakcję Waszej Turystyki wspólnie z partnerami. Współorganizatorem było Miasto Opole, Złotym Partnerem: Itaka Holdings oraz Województwo Opolskie, Srebrnymi Partnerami byli: Chorwacka Wspólnota Turystyczna – Przedstawicielstwo w Polsce, Polska Organizacja Turystyczna oraz Samorząd Województwa Mazowieckiego, natomiast Partnerami: Polskie Linie Lotnicze LOT oraz Resabee Travel Tech. Patronatem honorowym imprezę objęło Ministerstwo Sportu i Turystyki, Polska Organizacja Turystyczna, a patronatem Polska Izba Turystyki.